سوگیری شناختی در تولید محتوا چیست؟ چطور ذهن مخاطب را بهتر بشناسیم؟
تا حالا شده یک نفر یک عدد یا یک جمله بهت بگه و بعد هرچی درباره اون موضوع فکر میکنی، ذهنت همون اطلاعات اول رو ول نکنه؟ مثلا قبل از اینکه قیمت یک دوره رو بدونی، بهت بگن «این دوره ارزشش ۱۰ میلیون تومنه» و بعد قیمت ۳ میلیون رو ببینی. احتمالا اولین حسی که پیدا میکنی اینه که با یک پیشنهاد خیلی ارزون طرفی؛ در حالی که هنوز اصلا بررسی نکردی اون ۱۰ میلیون از کجا اومده. این اتفاق فقط درباره قیمت نیست.
ذهن ما برای اینکه بتونه با حجم زیادی از اطلاعات کنار بیاد، از میانبرهای مختلفی استفاده میکنه و همین میانبرها گاهی باعث میشن یک موضوع رو دقیقا همونطور که هست نبینیم. اینجاست که سوگیری شناختی در تولید محتوا اهمیت پیدا میکنه؛ چون ما به عنوان تولیدکننده محتوا، مدام داریم اطلاعاتی جلوی ذهن مخاطب میذاریم و ترتیب، نحوه بیان و حتی مثالهایی که انتخاب میکنیم میتونه روی برداشت اون اثر بذاره.
سوگیری شناختی یعنی چی؟
اگر بخوایم خیلی ساده درباره سوگیری شناختی صحبت کنیم، باید بگیم ذهن همیشه مثل یک ماشین حساب عمل نمیکنه. وقتی با یک موضوع جدید روبهرو میشیم، قرار نیست تمام اطلاعات موجود رو جمع کنیم، همه احتمالات رو بررسی کنیم و بعد به یک نتیجه کاملا منطقی برسیم. خیلی وقتها ذهن با استفاده از اطلاعاتی که سریعتر در دسترسشه، تجربههای قبلی یا یک نقطه مرجع که از قبل ایجاد شده، خیلی سریع تصمیم میگیره.
این میانبرها در زندگی روزمره اتفاقا خیلی هم به کارمون میان. اگر قرار بود برای هر تصمیم ساده همه جوانب رو بررسی کنیم، احتمالا بخش زیادی از روزمون صرف تصمیمگیری میشد. مسئله از جایی شروع میشه که این میانبرها ما رو به نتیجهای برسونن که با اطلاعات واقعی فاصله داشته باشه. Tversky و Kahneman در مقاله معروف خودشون در سال ۱۹۷۴ دقیقا به همین موضوع پرداختن و توضیح دادن که انسان هنگام قضاوت در شرایط عدم قطعیت از میانبرهایی مثل «لنگر»، «در دسترس بودن» و «نمایندگی» استفاده میکنه و این میانبرها میتونن به خطاهای سیستماتیک منجر بشن.
مقاله Tversky و Kahneman در PubMed
پس سوگیری شناختی به این معنی نیست که مخاطب آدم غیرمنطقیایه یا مغزش اشتباه کار میکنه. موضوع اینه که نحوه پردازش اطلاعات همیشه خنثی و کاملا منطقی نیست. و برای کسی که تولید محتوا میکنه، فهمیدن همین موضوع میتونه خیلی مهم باشه.
چرا سوگیری شناختی در تولید محتوا مهمه؟
وقتی یک محتوا میسازی، فقط اطلاعات رو منتقل نمیکنی. قبل از اینکه مخاطب به اصل مطلب برسه، با عنوان، تصویر، جمله اول، مثال، عدد، ترتیب مطالب و حتی نحوه معرفی موضوع، یک چارچوب ذهنی براش میسازی.
فرض کن دو مدرس دقیقا درباره یک موضوع صحبت میکنن. یکی ویدئوش رو با این جمله شروع میکنه: «بیشتر مدرسها در ضبط محتوای آموزشی اشتباه میکنن.» مدرس دوم میگه: «اگر تازه میخوای ضبط محتوای آموزشی رو شروع کنی، چند اشتباه ساده وجود داره که میتونی از همون اول جلوی اونها رو بگیری.» اطلاعات این دو جمله خیلی با هم فاصله نداره، ولی حسی که به مخاطب میدن متفاوته. یکی بیشتر روی مشکل و ترس دست میذاره و دیگری مخاطب رو وارد یک مسیر آموزشی میکنه.
اینجا دقیقا جاییه که سوگیری شناختی در تولید محتوا برای ما کاربرد پیدا میکنه. باید بدونیم مخاطب فقط چیزی که میگیم رو دریافت نمیکنه؛ نحوه ارائه اون اطلاعات هم روی برداشتش اثر میذاره.
اثر لنگر؛ چرا اولین اطلاعات مهم میشن؟
برگردیم به همون مثال قیمت. وقتی قبل از دیدن قیمت واقعی، یک عدد ۱۰ میلیون تومنی به مخاطب گفته میشه، اون عدد میتونه تبدیل به یک نقطه مرجع ذهنی بشه. بعد وقتی عدد ۳ میلیون رو میبینه، دیگه این قیمت رو به تنهایی ارزیابی نمیکنه؛ ناخودآگاه اون رو با عدد اول مقایسه میکنه.
این همون چیزیه که بهش اثر لنگر یا Anchoring Effect میگیم. در پژوهشهای کلاسیک Tversky و Kahneman، افراد حتی وقتی میدونستن یک عدد اولیه ممکنه کاملا تصادفی باشه، باز هم قضاوتهاشون تا حدی تحت تأثیر اون عدد قرار میگرفت.
حالا این رو بیاریم داخل تولید محتوا. وقتی عنوان یک مقاله رو میسازی، اولین عدد یا ادعایی که مطرح میکنی، یا حتی اولین مثالی که برای توضیح یک موضوع میزنی، میتونه روی ادامه برداشت مخاطب اثر بذاره. برای همین بد نیست قبل از انتشار یک محتوا از خودت بپرسی: «اولین چیزی که دارم توی ذهن مخاطب میذارم چیه؟ آیا این اطلاعات واقعا معتبر و مرتبطه یا فقط میخوام باهاش ذهن مخاطب رو به یک نتیجه خاص ببرم؟»
این سؤال ساده میتونه جلوی خیلی از محتواهای گمراهکننده رو بگیره.
سوگیری تأییدی؛ وقتی فقط دنبال حرف خودمون میگردیم
یک نمونه دیگه که اتفاقا خود تولیدکننده محتوا هم خیلی راحت گرفتار اون میشه، سوگیری تأییدی یا Confirmation Bias هست.
فرض کن از قبل به این نتیجه رسیدی که «مخاطبها دیگه مقاله نمیخونن و فقط ویدئو میبینن». حالا شروع میکنی دنبال مدرک گشتن. یک ویدئو میبینی که یک میلیون بازدید گرفته و میگی: «دیدی؟ دقیقا گفتم.» اما ممکنه دهها مقاله تخصصی هم وجود داشته باشه که مخاطبها زمان زیادی برای خوندنش گذاشتن و تو اصلا سراغ اونها نرفتی.
اینجا یک اتفاق مهم افتاده؛ تو اول نتیجه رو انتخاب کردی و بعد دنبال اطلاعاتی گشتی که اون نتیجه رو تأیید کنه.
برای یک تولیدکننده محتوای آموزشی این موضوع خیلی خطرناکه، چون ممکنه یک تجربه شخصی یا چند نمونه محدود رو به یک نتیجه عمومی تبدیل کنیم. اگر مثلا سه نفر بهت گفتن «من با اسلایدهای شلوغ مشکلی ندارم»، نمیشه از این نتیجه گرفت که شلوغ بودن اسلاید برای یادگیری هیچ مشکلی ایجاد نمیکنه.
چطور اسلایدی بسازیم که مخاطب واقعا بفهمد؟؛ کلیک کنید!
یکی از کارهایی که میتونه کمک کنه اینه که وقتی درباره یک موضوع تحقیق میکنی، فقط دنبال عبارتهایی مثل «پژوهش درباره تأثیر X» نباشی؛ عمدا دنبال شواهد مخالف هم بگردی. یعنی به جای اینکه فقط بپرسی «چه چیزی حرف من رو ثابت میکنه؟»، بپرسی «چه چیزی ممکنه نشون بده من اشتباه میکنم؟»
سوگیری در دسترس بودن؛ چیزی که راحت یادمون میاد، لزوما رایج نیست
فرض کن چند روز پشت سر هم در شبکههای اجتماعی درباره شکست کسبوکارهای آموزشی محتوا میبینی. بعد ممکنه احساس کنی «پس احتمالا بیشتر کسبوکارهای آموزشی شکست میخورن». در حالی که چیزی که بیشتر از همه دیدی، لزوما چیزی نیست که بیشتر اتفاق افتاده.
ذهن ما معمولا احتمال و فراوانی بعضی اتفاقها رو بر اساس این میسنجه که چقدر راحت میتونیم نمونهای از اونها رو به یاد بیاریم. این همون چیزی هست که در ادبیات روانشناسی شناختی به Availability Heuristic معروفه و Tversky و Kahneman هم اون رو در مقاله معروف خودشون بررسی کردن.
برای تولید محتوا این موضوع خیلی جالبه، چون محتوای ما خودش میتونه همین اثر رو ایجاد کنه. اگر در یک مقاله پنج مثال از شکست مدرسهایی بیاری که محتوای ویدئویی تولید کردن و نتیجه نگرفتن، ممکنه مخاطب بعد از خوندن مقاله تصور کنه تولید محتوای ویدئویی معمولا جواب نمیده. حتی اگر واقعیت آماری چنین چیزی رو تأیید نکنه.
تولید محتوای ویدیویی؛ از ایده تا ساخت یک ویدیوی آموزشی خوب؛ کلیک کنید!
پس موقع مثال زدن فقط از خودت نپرس «این مثال جذابه؟» یک سؤال دیگه هم بپرس: «آیا این مثال باعث میشه مخاطب درباره میزان رایج بودن این اتفاق برداشت اشتباهی پیدا کنه؟»
اثر چارچوببندی؛ یک واقعیت را چطور تعریف میکنیم؟
گاهی اوقات مشکل از اطلاعاتی که میدیم نیست؛ از قابیه که اطلاعات رو داخلش قرار میدیم.
فرض کن درباره یک روش آموزشی صحبت میکنی و میگی: «این روش در ۹۰ درصد موارد موفق بوده.» بعد همون اطلاعات رو جور دیگهای بیان میکنی: «این روش در ۱۰ درصد موارد با شکست مواجه شده.» از نظر عددی هر دو یک معنی دارن، ولی نحوه بیانشون میتونه احساس متفاوتی ایجاد کنه.
پژوهشهای زیادی اثر Framing یا چارچوببندی رو در تصمیمگیری بررسی کردن. یکی از مطالعات شناختهشده در این حوزه، پژوهش De Martino و همکارانشه که بررسی کرد چطور نحوه قاببندی یک انتخاب میتونه با فعالیتهای مغزی و تصمیمگیری افراد ارتباط داشته باشه.
مشاهده پژوهش De Martino و همکاران در PubMed
این برای تولید محتوا یک پیام ساده داره: وقتی یک پژوهش یا آمار رو برای مخاطب تعریف میکنی، فقط به این فکر نکن که «آیا عدد درسته؟» به این هم فکر کن که «آیا نحوه بیان من باعث میشه مخاطب برداشت متفاوتی از همین عدد داشته باشه؟»
آیا میشه از سوگیری شناختی برای جذب مخاطب استفاده کرد؟
اینجا باید یک مرز مشخص داشته باشیم. اینکه بدونیم ذهن مخاطب چطور کار میکنه، به خودی خود چیز بدی نیست. اتفاقا برای یک تولیدکننده محتوا لازمه. مشکل زمانی شروع میشه که از این شناخت برای فریب دادن مخاطب استفاده کنیم.
مثلا اگر یک پژوهش محدود روی تعداد کمی از افراد انجام شده، نباید فقط با استفاده از یک عنوان هیجانی کاری کنیم که مخاطب فکر کنه «دانشمندان ثابت کردن این روش برای همه جواب میده». اینجا داریم از نحوه کار ذهن برای ایجاد یک برداشت نادرست استفاده میکنیم.
در مقابل، اگر بدونیم مخاطب با یک مثال واقعی بهتر مفهوم رو میفهمه، از مثال استفاده کنیم. اگر بدونیم ترتیب ارائه اطلاعات روی برداشت اثر داره، اطلاعات رو با ترتیب منطقی ارائه کنیم. اگر یک نمودار بهتر از یک پاراگراف طولانی مفهوم رو منتقل میکنه، از نمودار استفاده کنیم.
شناخت ذهن مخاطب باید کیفیت ارتباط رو بهتر کنه، نه اینکه اختیار تصمیمگیری رو از مخاطب بگیره.
یک نکته مهم؛ خودت هم میتونی گرفتار سوگیری بشی
وقتی درباره سوگیری شناختی در تولید محتوا صحبت میکنیم، معمولا ذهنمون میره سمت مخاطب؛ انگار فقط مخاطبه که ممکنه دچار خطای شناختی بشه. در حالی که تولیدکننده محتوا هم دقیقا در معرض همین خطاها قرار داره.
مثلا ممکنه چون یک پستت خوب دیده شده، فکر کنی دلیل موفقیتش یک چیز خاص بوده و بعد تمام محتواهای بعدی رو بر اساس همون بسازی. یا چون خودت با یک روش آموزشی نتیجه گرفتی، فکر کنی این روش برای همه بهترین روشه. یا چون چند نفر از مخاطبهات از یک دوره تعریف کردن، نتیجه بگیری که همه مخاطبها همین نظر رو دارن.
اینجا باید کمی از خودمون فاصله بگیریم و دادهها رو جدا از تجربه شخصی بررسی کنیم.
تجربه شخصی ارزشمنده، ولی تجربه شخصی همیشه معادل شواهد علمی نیست.
چطور سوگیری شناختی را در محتوای خودمان تشخیص بدهیم؟
لازم نیست قبل از تولید هر مقاله یک لیست بلند از صدها سوگیری شناختی جلوی خودت بذاری. چند سؤال ساده میتونه خیلی کمکت کنه.
وقتی عنوان رو نوشتی، ببین آیا عنوان چیزی بیشتر از محتوای مقاله وعده میده یا نه. وقتی یک عدد آوردی، بررسی کن عدد از کجا اومده و آیا واقعا برای مخاطب معنایی که تو میخوای ایجاد کنی رو داره یا نه. وقتی یک پژوهش پیدا کردی، فقط نتیجهای که دوست داری رو نبین؛ ببین محدودیت پژوهش چی بوده و روی چه گروهی انجام شده. وقتی مثال میزنی هم بررسی کن که آیا یک مثال خاص رو به شکل ناخودآگاه به عنوان یک اتفاق رایج معرفی نمیکنی.
روانشناسی محتوا چیست؟ چطور محتوایی بسازیم که مخاطب بخواند، ببیند و ادامه بدهد؟ کلیک کنید!
یک سؤال دیگه هم خیلی کمک میکنه:
اگر کسی که با نظر من مخالفه این محتوا رو بخونه، آیا باز هم احساس میکنه اطلاعات رو منصفانه ارائه کردم؟
اگر جواب این سؤال «نه» باشه، احتمالا باید دوباره به محتوا نگاه کنی.
یک مسیر ساده برای استفاده از روانشناسی شناختی در تولید محتوا
اگر بخوام تمام این بحث رو تبدیل کنم به یک کار عملی، مسیر خیلی پیچیدهای نداره. اول باید ببینی دقیقا چه چیزی میخوای به مخاطب یاد بدی و چه ادعایی داری. بعد شواهد مربوط به اون ادعا رو پیدا کنی و قبل از اینکه دنبال عنوان جذاب و قلاب بری، مطمئن بشی خود اطلاعات درست و قابل دفاعه.
بعد از این مرحله تازه نوبت طراحی پیام میرسه. اینجا بررسی کن مخاطب اولین بار با چه اطلاعاتی روبهرو میشه، چه چیزی ممکنه برایش تبدیل به لنگر بشه، آیا نحوه بیان یک آمار باعث تغییر برداشتش میشه و آیا مثالهایی که استفاده کردی تصویر درستی از واقعیت میدن یا نه.
در آخر هم محتوا رو یک بار از جایگاه مخاطب بخون. نه به عنوان کسی که خودش محتوا رو ساخته، بلکه به عنوان کسی که هیچ اطلاعی از موضوع نداره. ببین از متن تو چه برداشتی میکنه. ممکنه تو یک چیز گفته باشی ولی مخاطب چیز دیگهای برداشت کرده باشه. اینجا دقیقا همون جاییه که شناخت روانشناسی شناختی میتونه به طراحی بهتر محتوا کمک کنه.
سوگیری شناختی در تولید محتوا؛ مخاطب را گول نزن، ذهنش را بشناس
قرار نیست بعد از خوندن این مقاله بری دنبال لیستی از سوگیریها و از هرکدوم یک ترفند برای گرفتن کلیک و فروش دربیاری. اتفاقا اگر تولیدکننده محتوای آموزشی هستی، ماجرا باید کمی متفاوت باشه.
تو باید بدونی مخاطب چطور اطلاعات رو دریافت میکنه، کجا ممکنه برداشت اشتباه داشته باشه، خودت کجا ممکنه در انتخاب اطلاعات دچار خطا بشی و چطور محتوایی بسازی که هم جذاب باشه و هم تصویری که به مخاطب میده با واقعیت فاصله نداشته باشه.
در عمل، مسیر درست خیلی سادهتر از چیزی هست که به نظر میرسه:
واقعیت رو پیدا کن، سوگیری خودت رو بررسی کن، مسیر ذهنی مخاطب رو بشناس، اطلاعات رو درست قاببندی کن و بعد محتوا رو جذاب کن.
اینطوری روانشناسی شناختی تبدیل نمیشه به یک جعبه ابزار برای دستکاری مخاطب؛ تبدیل میشه به بخشی از سواد تو به عنوان یک مدرس و تولیدکننده محتوای آموزشی.
و شاید مهمترین سؤال قبل از انتشار هر محتوا همین باشه:
«من دارم کاری میکنم مخاطب بهتر بفهمه، یا فقط دارم کاری میکنم چیزی رو که میخوام باور کنه؟»
اگر جواب اول باشه، احتمالا مسیرت درسته.
