روانشناسی محتوا چیست؟ چطور محتوایی بسازیم که مخاطب بخواند، ببیند و ادامه بدهد؟
خیلی وقتها وقتی درباره تولید محتوا حرف میزنیم، تمرکزمون میره روی اینکه چه چیزی بگیم، چه عکسی بذاریم، چه تیتر جذابی انتخاب کنیم یا ویدئو رو با چه دوربینی ضبط کنیم. ولی یک سؤال مهمتر معمولا فراموش میشه: مخاطب ما در لحظهای که محتوا رو میبینه چه شرایطی داره؟ ممکنه همون آدمی که صبح با حوصله یک آموزش ۲۰ دقیقهای رو میبینه، شب حتی حوصله خوندن یک مقاله کوتاه رو هم نداشته باشه. اینجا پای چیزی وسط میاد که من بهش میگم روانشناسی محتوا؛ یعنی قبل از اینکه فقط به خود محتوا فکر کنیم، ذهن و شرایط مخاطب رو هم در نظر بگیریم.
روانشناسی محتوا یعنی بفهمیم مخاطب چطور با محتوا ارتباط برقرار میکنه، چه چیزی باعث میشه مکث کنه، چه چیزی باعث میشه ادامه بده، کجا خسته بشه، چه زمانی احساس کنه این محتوا به دردش نمیخوره و چه چیزهایی ممکنه باعث بشه نسبت به یک آموزش گارد بگیره. این موضوع فقط به روانشناسی شناختی مربوط نمیشه؛ شرایط فیزیولوژیک، میزان انرژی، توجه، احساسات، تجربه قبلی و حتی زمانی که مخاطب محتوا رو دریافت میکنه هم میتونن روی نحوه مواجهه اون با محتوا اثر بذارن.
روانشناسی محتوا یعنی قبل از محتوا، مخاطب رو ببینیم
وقتی یک مدرس میخواد محتوای آموزشی بسازه، معمولا از خودش میپرسه «چی آموزش بدم؟» ولی شاید سؤال مهمتر این باشه که «این آموزش قراره به دست چه کسی برسه و اون آدم الان در چه شرایطیه؟» مخاطب یک موجود ثابت نیست که همیشه با یک میزان انرژی و توجه پای محتوا بشینه. ممکنه خسته باشه، عجله داشته باشه، ذهنش درگیر یک موضوع دیگه باشه یا حتی از قبل نسبت به موضوعی که میخوای آموزش بدی موضع گرفته باشه.
برای همین روانشناسی محتوا به ما کمک میکنه محتوا رو فقط از زاویه خودمون نبینیم. ممکنه تو به عنوان مدرس فکر کنی یک بخش از آموزش خیلی مهم و جذابه، ولی مخاطب به محض رسیدن به همون قسمت از محتوا خارج بشه. شاید مشکل از خود موضوع نباشه؛ شاید نحوه ورود به موضوع، حجم اطلاعات، لحن ارائه یا حتی زمانی که از مخاطب برای فهمیدن اون بخش میخوای، با شرایط ذهنی اون هماهنگ نباشه.
مخاطب همیشه با یک ذهن آماده وارد محتوا نمیشه
اینکه مخاطب روی لینک مقاله تو کلیک کرده یا وارد دوره شده، به این معنی نیست که الان کاملا آماده یادگیریه. ممکنه قبل از اون چند ساعت سر کار بوده، چندین پیام جواب داده، با چند نفر صحبت کرده و حالا در حالی که خسته است وارد آموزش تو شده. حتی اگر موضوع برایش مهم باشه، ممکنه در چند دقیقه اول نتونه مثل یک ذهن کاملا آماده و متمرکز اطلاعات رو پردازش کنه.
اینجاست که بستهبندی محتوا اهمیت پیدا میکنه. اگر قرار باشه یک موضوع سنگین رو از همان ابتدای کار با حجم زیادی از اطلاعات، اصطلاحات تخصصی و توضیحات طولانی شروع کنی، ممکنه مخاطب قبل از اینکه اصلا به قسمت جذاب آموزش برسه، خسته بشه. ولی اگر همون موضوع رو مرحله به مرحله جلو ببری، اول یک مسئله آشنا رو مطرح کنی و بعد کمکم وارد بخش اصلی بشی، احتمال اینکه مخاطب با محتوا همراه بشه بیشتر میشه.
البته نباید این موضوع رو با سادهسازی افراطی اشتباه بگیریم. قرار نیست هر آموزشی رو فقط به خاطر اینکه مخاطب خسته است تبدیل به چند جمله خیلی ساده کنیم. قرار هست نحوه ارائه محتوا رو با وضعیت و ظرفیت مخاطب هماهنگ کنیم.
چرا بعضی وقتها مخاطب ادامه میده و بعضی وقتها نه؟
احتمالا برای خودت هم پیش اومده که یک ویدئو رو باز کنی و بدون اینکه متوجه بشی ۲۰ دقیقه پای اون بمونی، ولی یک ویدئوی دیگه رو بعد از ۳۰ ثانیه ببندی. جالب اینجاست که ممکنه موضوع هر دو ویدئو هم تقریبا یکی باشه.
پس فقط موضوع نیست که تعیین میکنه مخاطب میمونه یا میره. چیزی که در چند لحظه اول اتفاق میفته خیلی مهمه. مخاطب باید خیلی سریع بفهمه این محتوا درباره چیه، چرا باید ادامه بده و چه چیزی قراره نصیبش بشه. اگر این ارتباط شکل نگیره، ذهن مخاطب ممکنه خیلی راحت تصمیم بگیره که ادامه دادن این محتوا ارزش وقتش رو نداره.
برای یک مدرس، این یعنی شروع آموزش اهمیت زیادی داره. لازم نیست هر ویدئو رو با یک جمله عجیب و تبلیغاتی شروع کنی. گاهی فقط کافیه مسئلهای رو مطرح کنی که مخاطب خودش باهاش درگیره. مثلا به جای اینکه بگی «سلام دوستان امروز میخوایم درباره طراحی اسلاید صحبت کنیم»، میتونی از یک مشکل واقعی شروع کنی: «اگر اسلایدت پر از اطلاعاته ولی مخاطب آخرش چیزی یادش نمیمونه، احتمالا مشکل فقط از محتوای اسلاید نیست.» همین جمله به مخاطب میگه قرار هست درباره مشکلی صحبت کنی که ممکنه خودش داشته باشه.
مخاطب وقتی احساس کنه محتوا برای او نیست، کنار میکشه
یکی از دلایلی که باعث میشه مخاطب از یک آموزش خارج بشه اینه که احساس میکنه محتوایی که داره میبینه برای آدم دیگری ساخته شده. این اتفاق معمولا وقتی میفته که محتوا بیش از حد کلی باشه یا مخاطب خودش رو داخل مثالها و توضیحات پیدا نکنه.
مثلا فرض کن یک مدرس میخواد درباره تولید محتوای آموزشی صحبت کنه و مدام از مثالهای مربوط به فروشگاه اینترنتی، تبلیغات محصول و بازاریابی استفاده میکنه. اگر مخاطب اصلیش مدرس و مشاور باشه، بعد از چند دقیقه ممکنه با خودش بگه «خب این به درد من نمیخوره». در حالی که شاید محتوای اصلی واقعا ارزشمند باشه، ولی بستهبندی اون با دنیای مخاطب هماهنگ نشده.
هرچقدر مثالها، زبان، مسئله و حتی فرم ارائه به زندگی واقعی مخاطب نزدیکتر باشه، احتمال اینکه احساس کنه محتوا برای خودش ساخته شده بیشتر میشه. برای همین اگر مخاطبت مدرسه، از کلاس، شاگرد، اسلاید، تدریس، آزمون، ضبط آموزش و مشکلات واقعی مدرسها مثال بزن. مخاطب باید چند بار در طول محتوا با خودش بگه: «این دقیقا مشکل منه.»
چرا مخاطب نسبت به بعضی محتواها گارد میگیره؟
همه مقاومتهایی که مخاطب در برابر محتوا نشون میده به معنی مخالفت با خود موضوع نیست. گاهی مشکل از نحوه ارائه اون موضوعه. مثلا اگر از همان ابتدا با لحن دستوری بگی «اگر این کار رو نکنی مدرس خوبی نیستی»، ممکنه مخاطب قبل از اینکه استدلالت رو بشنوه، حالت دفاعی بگیره.
آدمها تجربههای قبلی، باورها و برداشتهای خودشون رو دارن و وقتی احساس کنن کسی میخواد مستقیم باورشون رو زیر سؤال ببره، ممکنه به جای اینکه به محتوای تو فکر کنن، شروع کنن به دفاع کردن از چیزی که قبلا قبول داشتن. اینجاست که نحوه ورود به بحث اهمیت زیادی پیدا میکنه.
مثلا به جای اینکه بگی «تمام مدرسهایی که متن زیادی روی اسلاید میذارن اشتباه میکنن»، میتونی بگی «خیلی از ما وقتی میخوایم چیزی رو آموزش بدیم، برای اینکه چیزی از قلم نیفته، متن زیادی روی اسلاید میذاریم؛ ولی این کار همیشه به یادگیری کمک نمیکنه.» محتوای اصلی تقریبا همونه، ولی مخاطب احساس نمیکنه داری مستقیم بهش حمله میکنی.
دوره مبانی و اصول اسلایدسازی و ارائه منطبق بر اصول شناختی؛ کلیک کنید!
این تفاوت در لحن شاید ساده به نظر برسه، ولی وقتی موضوع آموزشیه و میخوای مخاطب واقعا چیزی رو بپذیره و تغییر بده، اهمیت زیادی پیدا میکنه.
بستهبندی محتوا باید با وضعیت ذهنی مخاطب هماهنگ باشه
یکی از چیزهایی که در روانشناسی محتوا خیلی مهمه اینه که یک محتوای مشخص رو نمیشه همیشه با یک شکل ارائه کرد و انتظار داشت برای همه شرایط یکسان جواب بده. وقتی مخاطب انرژی و تمرکز بیشتری داره، میتونی موضوعات عمیقتر و پیچیدهتر رو وارد آموزش کنی. ولی وقتی محتوا قراره در یک زمان شلوغ یا برای مخاطبی که زمان کمی داره مصرف بشه، شاید بهتر باشه ورود به موضوع سریعتر باشه و اطلاعات به قسمتهای قابل مدیریت تقسیم بشه.
اینجا منظور از وضعیت فیزیولوژیک فقط «خسته یا سرحال بودن» نیست. خواب، استرس، گرسنگی، میزان برانگیختگی، فشار ذهنی و شرایط محیطی هم میتونن روی توجه و عملکرد شناختی اثر بذارن. البته نباید از این موضوع نتیجه بگیریم که برای هر حالت بدنی یک نسخه قطعی برای طراحی محتوا وجود داره؛ رفتار انسان خیلی پیچیدهتر از این حرفهاست. اما میشه در طراحی آموزش پذیرفت که مخاطب همیشه با یک ظرفیت ثابت وارد محتوا نمیشه.
برای همین مثلا اگر یک آموزش طولانی داری، تقسیم کردن اون به بخشهای منطقی میتونه انتخاب بهتری باشه. مخاطب بدونه الان در چه قسمتیه، چه چیزی قراره یاد بگیره و بعد از این بخش به کجا میرسه. این کار باعث میشه مواجهه با یک محتوای طولانی از نظر ذهنی قابل مدیریتتر بشه.
وقتی مخاطب خسته است، اطلاعات را روی سرش نریز
فرض کن مخاطب بعد از یک روز کاری وارد سایت شده و میخواد یک موضوع آموزشی رو یاد بگیره. اگر همون اول یک پاراگراف طولانی، چند مفهوم جدید و چند اصطلاح تخصصی رو بدون هیچ مقدمهای جلوی اون بذاری، احتمالا خیلی زود احساس میکنه «بعدا میخونمش» و صفحه رو میبنده.
در چنین شرایطی بهتره ورود به محتوا سادهتر باشه. اول مشخص کن موضوع چه مشکلی رو حل میکنه، بعد اطلاعات رو مرحله به مرحله ارائه بده و بین بخشهای مختلف ارتباط ایجاد کن. اگر یک مفهوم سخت داری، قبل از اینکه وارد توضیح تخصصی بشی، یک مثال آشنا بزن. این کار باعث میشه مخاطب چیزی برای وصل کردن اطلاعات جدید به تجربه قبلی خودش داشته باشه.
این موضوع با بحث بار شناختی هم ارتباط پیدا میکنه. پژوهشهای حوزه یادگیری و حافظه کاری نشون میدن ظرفیت پردازش همزمان اطلاعات محدوده و وقتی طراحی محتوا بار غیرضروری ایجاد میکنه، منابع شناختی کمتری برای پردازش خود موضوع باقی میمونه. بنابراین بخشی از روانشناسی محتوا اینه که بدونیم چه مقدار اطلاعات رو در چه زمانی و با چه ترتیبی ارائه کنیم.
مخاطب به چیزی که با تجربه قبلیش جور درنمیاد بیشتر فکر میکنه
یکی از راههای خوب برای درگیر کردن ذهن مخاطب اینه که از چیزی شروع کنی که خودش تجربه کرده. مثلا به جای اینکه مستقیم یک اصل آموزشی رو تعریف کنی، اول یک موقعیت آشنا رو مطرح کن.
مثلا بگو: «تا حالا شده یک آموزش رو کامل ببینی ولی فرداش وقتی خواستی چیزی که یاد گرفتی رو اجرا کنی، یادت نیاد از کجا باید شروع کنی؟» احتمالا خیلی از مخاطبها این تجربه رو داشتن. حالا وقتی میخوای درباره ساختار آموزش یا تمرین و بازیابی اطلاعات صحبت کنی، یک تجربه واقعی برای وصل کردن مفهوم جدید داری.
این روش فقط باعث جذابتر شدن محتوا نمیشه؛ کمک میکنه مخاطب موضوع جدید رو در ارتباط با چیزی که از قبل میشناسه پردازش کنه. در طراحی آموزش هم فعال کردن دانش قبلی یادگیرنده یکی از موضوعات مهمه، چون یادگیری یک فرایند جدا از چیزهایی که قبلا بلدیم نیست.
همیشه لازم نیست مخاطب را هیجانزده کنی
گاهی در تولید محتوا این تصور ایجاد شده که هر محتوایی باید با هیجان زیاد، موسیقی، تدوین سریع و جملههای شوکهکننده شروع بشه. در حالی که مخاطب آموزشی همیشه دنبال هیجان نیست. کسی که وارد یک آموزش تخصصی شده ممکنه بیشتر از هر چیز دنبال وضوح، آرامش و این باشه که احساس کنه مدرس میدونه دقیقا داره درباره چی صحبت میکنه.
اگر قرار باشه یک آموزش درباره نوروساینس یادگیری ارائه بدی، احتمالا لازم نیست هر پنج ثانیه یک افکت تصویری جدید وارد کنی. ممکنه یک توضیح واضح، یک نمودار مناسب و لحن آرام خیلی بیشتر به یادگیری کمک کنه.
پس روانشناسی محتوا یعنی بفهمیم مخاطب در این محتوا به چه نوع تجربهای نیاز داره، نه اینکه همیشه سعی کنیم هیجانش رو بیشتر کنیم. گاهی جذابیت یک آموزش در آرامش و وضوح اون هست، نه در شلوغی و هیجان.
محتوای سخت را از همان اول سخت ارائه نکن
اگر موضوعی پیچیده است، دلیل نمیشه از همان جمله اول با پیچیدهترین بخشش شروع کنیم. مثلا وقتی میخوای درباره حافظه کاری و بار شناختی صحبت کنی، میتونی اول یک مثال از یک اسلاید شلوغ بزنی و بپرسی چرا وقتی همه چیز روی صفحه هست، فهمیدن موضوع گاهی سختتر میشه. بعد از اینکه مسئله برای مخاطب قابل لمس شد، وارد مفهوم علمی بشی.
این روش باعث میشه اصطلاح تخصصی برای مخاطب تبدیل به یک کلمه بیمعنی نشه. وقتی مخاطب اول مسئله رو فهمیده، بعد میتونی اسم علمی اون مسئله رو هم بهش معرفی کنی. اینجوری هم آموزش تخصصی باقی میمونه و هم مخاطب مجبور نیست از همون ابتدا با یک عالمه مفهوم ناآشنا درگیر بشه.
لحن محتوا هم بخشی از روانشناسی محتواست
ممکنه محتوای تو از نظر علمی کاملا درست باشه، ولی نحوه گفتنت باعث بشه مخاطب ارتباط نگیره. یک مدرس اگر با مخاطبش طوری حرف بزنه که انگار داره از بالای یک تریبون براش سخنرانی میکنه، احتمالا فاصله بیشتری ایجاد میکنه. مخصوصا در فضای آنلاین که مخاطب خیلی راحت میتونه صفحه رو ببنده و بره سراغ یک محتوای دیگه.
لحن صمیمی به این معنی نیست که محتوای علمی رو بیاعتبار یا بیش از حد عامیانه کنیم. میتونی یک موضوع علمی رو دقیق توضیح بدی و در عین حال طوری بنویسی که انگار داری برای یک نفر روبهروت توضیحش میدی. مثلا به جای اینکه بگی «یادگیرنده در مواجهه با اطلاعات اضافی دچار افزایش بار شناختی میشود»، میتونی بگی «وقتی اطلاعات غیرضروری زیادی جلوی مخاطب میذاریم، بخشی از ذهنش درگیر چیزهایی میشه که اصلا قرار نبود یاد بگیره.» مفهوم علمی حفظ شده، ولی خواندنش خیلی راحتتره.
قبل از تولید محتوا، وضعیت مخاطب رو تصور کن
یکی از تمرینهایی که میتونه برای تولید محتوای آموزشی خیلی کمککننده باشه اینه که قبل از نوشتن یا ضبط کردن، چند دقیقه مخاطبت رو تصور کنی. ببین این آدم احتمالا چه زمانی محتوای تو رو میبینه، چه مشکلی داره، چقدر وقت داره، چه چیزهایی از قبل میدونه و چه چیزهایی ممکنه باعث بشه وسط آموزش خسته یا بیاعتماد بشه.
مثلا مخاطب یک مقاله درباره تولید محتوای آموزشی ممکنه دنبال جواب یک سؤال مشخص وارد سایت شده باشه. پس اگر قبل از رسیدن به جواب، پنج پاراگراف درباره تاریخچه تولید محتوا براش بنویسی، شاید اصلا به بخش اصلی نرسه. یا مخاطب یک دوره آموزشی ممکنه بعد از یک روز کاری وارد درس بشه؛ در این حالت تقسیم کردن یک آموزش ۶۰ دقیقهای به چند بخش کوتاهتر میتونه تجربه بهتری ایجاد کنه.
این نگاه باعث میشه محتوا رو فقط بر اساس چیزی که خودت میخوای بگی طراحی نکنی؛ بلکه بر اساس تجربهای که میخوای مخاطب هنگام دریافت محتوا داشته باشه طراحی کنی.
روانشناسی محتوا قرار نیست مخاطب را فریب بدهد
یک نکته مهم هم این وسط وجود داره. وقتی درباره روانشناسی مخاطب حرف میزنیم، منظور این نیست که از تکنیکهای روانشناسی استفاده کنیم تا مخاطب رو گول بزنیم و چند دقیقه بیشتر نگهش داریم. اگر عنوانی بزنی که مخاطب رو کنجکاو کنه ولی محتوای داخلش هیچ ارتباطی با عنوان نداشته باشه، شاید یک بار کلیک بگیری، ولی اعتماد مخاطب رو از دست میدی.
هدف اینه که تجربه مخاطب رو بهتر کنیم. اگر میدونیم مخاطب خسته است، محتوا رو قابل مدیریتتر ارائه کنیم. اگر میدونیم یک مفهوم پیچیده است، از مثال استفاده کنیم. اگر میدونیم مخاطب نسبت به یک موضوع گارد داره، به جای حمله کردن به باورش، مسئله رو با آرامش باز کنیم. اگر میدونیم مخاطب دنبال یک راهحل مشخصه، او رو از چندین صفحه اطلاعات غیرضروری عبور ندیم تا به جواب برسه.
در واقع روانشناسی محتوا یعنی مخاطب رو بهتر بفهمیم، نه اینکه بهتر فریبش بدیم.
در نهایت محتوای خوب باید با ذهن مخاطب کنار بیاید
وقتی درباره روانشناسی محتوا صحبت میکنیم، در نهایت داریم درباره یک سؤال ساده حرف میزنیم: «مخاطب من این محتوا رو چطور تجربه میکنه؟» آیا وقتی وارد صفحه میشه سریع متوجه میشه این محتوا به دردش میخوره؟ آیا حجم اطلاعات برایش قابل مدیریت هست؟ آیا مثالها رو میفهمه؟ آیا احساس میکنه داری با خودش حرف میزنی؟ آیا میدونه بعد از این آموزش قرار هست چه چیزی یاد بگیره؟ آیا وسط محتوا دلیل کافی برای ادامه دادن داره یا باید خودش دنبال دلیل بگرده؟
این سؤالها کمک میکنن از نگاه تولیدکننده محتوا فاصله بگیریم و برای چند دقیقه خودمون رو جای مخاطب بذاریم. چون ممکنه چیزی که برای ما کاملا واضح و جذابه، برای مخاطب خستهکننده، پیچیده یا بیربط باشه.
روانشناسی محتوا یعنی محتوا رو فقط بر اساس چیزی که میخوایم بگیم طراحی نکنیم؛ بر اساس ذهن، شرایط و تجربه کسی طراحی کنیم که قراره اون رو ببینه و بخونه. وقتی این نگاه وارد تولید محتوای آموزشی بشه، حتی انتخاب تیتر، طول پاراگراف، ترتیب مطالب، مثالها، تصویر، لحن و شکل ارائه هم معنی پیدا میکنن و محتوا از یک مجموعه اطلاعات تبدیل میشه به یک تجربه یادگیری که برای مخاطب قابل دنبال کردن و قابل استفاده است.
جمعبندی
اگر بخوام خیلی ساده بگم، مخاطب قبل از اینکه دانشآموز یا یادگیرنده باشه، یک آدمه. ممکنه خسته باشه، عجله داشته باشه، ذهنش جای دیگه باشه، از یک موضوع خوشش نیاد یا نسبت به چیزی که میخوای آموزش بدی مقاومت داشته باشه. بنابراین وقتی محتوای آموزشی طراحی میکنیم، فقط نباید به این فکر کنیم که «چه اطلاعاتی دارم که بهش بدم؟» باید ببینیم «این آدم الان در چه شرایطیه و چطور میتونم این اطلاعات رو طوری بهش ارائه کنم که واقعا بتونه دریافتش کنه؟»
این دقیقا جاییه که روانشناسی محتوا وارد ماجرا میشه؛ جایی بین شناخت مخاطب، روانشناسی، یادگیری و طراحی محتوا. هدف هم این نیست که مخاطب رو با ترفندهای مختلف پای محتوا نگه داریم؛ هدف اینه که بفهمیم چرا میمونه، چرا میره و چطور میتونیم تجربه بهتری براش بسازیم.
مقاله بسیار مفیدی بود .ارزش چند بار خواندن رو داره
براتون بهترین ها رو ارزو میکنم
و ممنون ازمحتوای خوبی که ارائه دادید
دم شما گرم که اهل رشد هستین😍
امیدوارم هر روز یک تیک به چک لیست اهدافتون اضافه کنید.✔️✔️