روانشناسی توجه در تولید محتوا؛ چطور ذهن مخاطب را درگیر کنیم؟

وقتی یک محتوا تولید میکنیم، معمولا اولین چیزی که بهش فکر میکنیم اینه که چطور جذابش کنیم؛ چه تصویری بذاریم، چه رنگی استفاده کنیم، عنوانش چی باشه یا چطور ویدئو رو شروع کنیم. اما قبل از همه اینها یک سؤال مهم‌تر وجود داره: روانشناسی توجه چطور کار میکنه و اصلا چرا ذهن مخاطب باید به محتوای ما توجه کنه؟ ما نمیتونیم مخاطب رو مجبور کنیم به چیزی نگاه کنه یا یک مطلب رو بخونه، ولی میتونیم با شناخت سازوکار توجه، محتوا رو طوری طراحی کنیم که با نحوه طبیعی کار کردن ذهن هماهنگ‌تر باشه. اینجاست که روانشناسی توجه از یک بحث صرفا دانشگاهی خارج میشه و تبدیل میشه به یکی از پایه‌های مهم تولید محتوا.

اگر مدرس، مشاور یا تولیدکننده محتوای آموزشی باشی، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا میکنه. چون قرار نیست فقط کاری کنیم مخاطب روی ویدئوی ما کلیک کنه. باید کاری کنیم توجهش از یک نقطه به نقطه دیگه هدایت بشه، اطلاعات مهم رو تشخیص بده، ارتباط بین مطالب رو بفهمه و در نهایت چیزی از محتوا یاد بگیره.

روانشناسی توجه چیست؟

روانشناسی توجه به بررسی این موضوع میپردازه که ذهن انسان چطور از بین حجم زیادی از اطلاعات، بعضی محرک‌ها رو انتخاب میکنه و منابع ذهنی خودش رو بیشتر روی اونها قرار میده. ما هر لحظه با اطلاعات زیادی روبه‌رو هستیم، ولی نمیتونیم به همه اونها با یک شدت توجه کنیم. برای همین ذهن باید انتخاب کنه کجا تمرکز کنه و کجا اطلاعات رو نادیده بگیره.

مثلا وقتی وارد یک خیابون شلوغ میشی، صدها صدا و تصویر اطرافت وجود داره، ولی اگر کسی اسم خودت رو صدا بزنه، ممکنه خیلی سریع متوجهش بشی. یا وقتی دنبال یک مدل خاص از دوربین هستی، ناگهان متوجه تبلیغاتی میشی که قبلا هم چند بار از کنارشون رد شده بودی. اینجا فقط ویژگی خود محرک تعیین‌کننده نیست؛ چیزی که در ذهن خودت دنبالشی هم روی توجهت اثر میذاره.

در یک مرور علمی جدید که در Annual Review of Psychology منتشر شده، Jan Theeuwes توضیح میده که کنترل توجه نتیجه تعامل چند عامل مختلفه؛ از ویژگی‌های برجسته محرک گرفته تا هدف فرد و تجربه‌های قبلی او. یعنی توجه انسان یک دکمه ساده «جذب شدن» نداره که با یک رنگ یا یک تکنیک همیشه فعال بشه.

مقاله Attentional Capture and Control در Annual Review of Psychology

چرا روانشناسی توجه برای تولید محتوا مهم است؟

مخاطب قبل از اینکه محتوای تو رو بفهمه، باید اول متوجهش بشه. این جمله خیلی ساده به نظر میرسه، ولی یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های بین یک محتوای خوب و یک محتوای معمولیه.

فرض کن یک مدرس یک ویدئوی آموزشی خیلی دقیق درباره طراحی اسلاید ساخته. اطلاعات علمی و مثال‌های خوبی هم داره، ولی ویدئو با سه دقیقه مقدمه شروع میشه و مخاطب هنوز نمیدونه قرار هست چه چیزی یاد بگیره. اینجا مشکل لزوما کیفیت آموزش نیست؛ مشکل اینه که محتوا هنوز نتونسته توجه مخاطب رو وارد مسیر آموزش کنه.

اصول اسلایدسازی و ارائه منطبق بر اصول شناختی؛کلیک کنید!

از طرف دیگه ممکنه یک ویدئو با یک عنوان عجیب و تدوین خیلی سریع توجه مخاطب رو بگیره، ولی بعد از چند دقیقه مخاطب هیچ چیز مشخصی یاد نگیره. بنابراین در تولید محتوا، توجه نباید مقصد نهایی باشه. توجه باید نقطه شروع یادگیری باشه.

توجه چطور وارد محتوای ما می‌شود؟

برای اینکه بتونیم از روانشناسی توجه استفاده کنیم، بهتره توجه رو فقط به «چیزی که چشم رو میگیره» محدود نکنیم. در واقع چند عامل میتونن روی اینکه مخاطب به یک بخش از محتوا توجه کنه اثر بذارن.

یکی از این عوامل ویژگی خود محرکه. چیزی که حرکت میکنه، متفاوت‌تره یا نسبت به محیط اطراف برجسته‌تره، ممکنه راحت‌تر توجه رو به خودش جلب کنه. به این بخش معمولا bottom-up attention گفته میشه؛ یعنی ویژگی‌های خود محرک میتونن توجه رو تحت تأثیر قرار بدن.

اما یک بخش دیگه هم وجود داره که به هدف و نیاز مخاطب مربوطه. اگر مخاطب دنبال پاسخ یک سؤال مشخص باشه، اطلاعات مربوط به اون سؤال برایش اهمیت بیشتری پیدا میکنه. این بخش رو میتونیم در چارچوب top-down attention ببینیم؛ یعنی هدف و انتظار فرد روی اینکه به چه چیزی توجه کنه اثر میذاره.

پژوهش Theeuwes دقیقا روی همین تعامل بین عوامل bottom-up، top-down و سابقه انتخاب‌های قبلی فرد تمرکز داره.

پس وقتی میگیم «این محتوا توجه مخاطب رو گرفت»، بهتره فقط دنبال دلیل بصری نباشیم. باید ببینیم مخاطب با چه هدف و نیازی وارد محتوا شده.

مخاطب به چیزی توجه می‌کند که برایش مهم است

فرض کن مخاطب تو یک مشاور تحصیلیه و مدتیه متوجه شده دانش‌آموزها وسط جلسات آنلاین حواسشون پرت میشه. حالا اگر محتوایی با عنوان «چرا دانش‌آموزها وسط آموزش حواسشون پرت میشه؟» ببینه، احتمالا بیشتر از یک محتوای کلی با عنوان «نکات مهم آموزش» توجهش رو جلب میکنه.

چرا؟ چون محتوای دوم فقط درباره یک موضوع حرف میزنه، ولی محتوای اول به یک مسئله واقعی در ذهن مخاطب وصل شده.

اینجا یک نکته مهم برای تولید محتوا داریم: قبل از اینکه دنبال تکنیک جلب توجه باشی، مسئله‌ای رو پیدا کن که مخاطب از قبل بهش توجه داره.

این شاید یکی از انسانی‌ترین راه‌های استفاده از روانشناسی توجه باشه. به جای اینکه با زور و ترفند، توجه مخاطب رو بدزدی، محتوایی بساز که به چیزی وصل بشه که همین الان ذهنش رو درگیر کرده.

روانشناسی توجه و نقش تازگی

ذهن ما به چیزهای تکراری عادت میکنه. اگر هر روز صدها محتوای مشابه ببینیم، خیلی از اونها بعد از مدتی حتی به چشممون هم نمیان. ولی وقتی چیزی با انتظارمون فرق داشته باشه، احتمال اینکه توجه‌مون برای لحظه‌ای به سمتش برگرده بیشتر میشه.

این همون چیزیه که در تولید محتوا خیلی وقت‌ها با عنوان «غافلگیری» یا «تازگی» ازش استفاده میکنیم. مثلا اگر همه درباره «کمبود ایده برای تولید محتوا» صحبت میکنن، یک عنوان مثل «مشکل شما کمبود ایده نیست» میتونه باعث مکث مخاطب بشه.

اما قرار نیست هر چیزی رو عجیب کنیم. اگر جمله‌ای که برای جلب توجه استفاده کردی هیچ ارتباطی با محتوای اصلی نداشته باشه، ممکنه فقط یک کلیک یا یک مکث کوتاه بگیری، ولی چیزی به اعتماد مخاطب اضافه نمیکنی.

پس تازگی زمانی ارزشمنده که به مسئله اصلی محتوا خدمت کنه.

تیتر چطور توجه را وارد محتوا می‌کند؟

تیتر اولین جاییه که باید توجه مخاطب رو با محتوای اصلی ارتباط بدی. یک تیتر خوب قرار نیست فقط داد بزنه یا مخاطب رو شوکه کنه؛ باید بهش یک دلیل منطقی بده که ادامه بده.

مثلا بین این دو عنوان تفاوت زیادی وجود داره:

«۵ تکنیک برای تولید محتوای بهتر»

و

«چرا بعضی محتواها رو میبینیم ولی بعضی‌ها رو همون اول رد میکنیم؟»

عنوان دوم یک سؤال در ذهن ایجاد میکنه. مخاطب ممکنه با خودش بگه «خب چرا؟» و همین سؤال باعث بشه چند لحظه بیشتر بمونه.

ولی اگر بعد از کلیک جواب سؤال رو ندی، این توجه تبدیل به تجربه خوبی نمیشه. برای همین تیتر باید یک وعده بده و محتوای اصلی هم به اون وعده عمل کنه.

توجه مخاطب را نباید با شلوغی اشتباه بگیریم

یکی از اشتباهاتی که مخصوصا در محتوای آموزشی میبینم اینه که تولیدکننده فکر میکنه هرچقدر عناصر بیشتری وارد محتوا کنه، توجه بیشتری هم ایجاد میکنه.

یک اسلاید رو تصور کن که همزمان متن زیاد، چند تصویر، چند آیکون، فلش‌های مختلف، رنگ‌های متنوع و انیمیشن داره. شاید در نگاه اول «جذاب» به نظر برسه، ولی مخاطب باید تصمیم بگیره اول کدوم قسمت رو ببینه.

اینجا ممکنه چیزی که قرار بود توجه رو افزایش بده، خودش تبدیل به مانع توجه بشه.

ریچارد مایر در اصول یادگیری چندرسانه‌ای روی همین موضوع تأکید میکنه. طبق اصل coherence، اضافه کردن کلمات، تصاویر و صداهای غیرضروری میتونه منابع شناختی مخاطب رو درگیر چیزهایی کنه که برای یادگیری ضروری نیستن.

اصول کاهش پردازش اضافی در Cambridge Handbook of Multimedia Learning

یعنی گاهی برای اینکه مخاطب بهتر توجه کنه، باید چیزهایی رو حذف کنیم، نه اینکه چیزهای بیشتری اضافه کنیم.

روانشناسی توجه در اسلایدسازی یعنی چه؟

اینجا دقیقا جاییه که روانشناسی توجه وارد طراحی آموزشی میشه.

فرض کن روی اسلاید یک نمودار داری و در حال توضیح یکی از قسمت‌های اون هستی. اگر همه قسمت‌های نمودار با یک اندازه و شدت نمایش داده بشن، مخاطب باید خودش دنبال این بگرده که «الان مدرس درباره کدوم قسمت حرف میزنه؟»

ولی اگر همون بخش با یک رنگ، کادر یا نشانه مشخص بشه، مسیر توجه مخاطب روشن‌تر میشه.

در یک پژوهش با استفاده از eye-tracking، Ozcelik و همکاران بررسی کردن که آیا signaling یا نشانه‌گذاری میتونه توجه یادگیرنده رو بهتر هدایت کنه یا نه. در این پژوهش، بخشی از عناصر تصویر با تغییر رنگ نشانه‌گذاری شده بودن. گروهی که محتوای نشانه‌گذاری‌شده رو دریافت کرده بود، در بعضی آزمون‌های یادگیری عملکرد بهتری داشت و داده‌های حرکت چشم هم نشون داد که نشانه‌ها به هدایت توجه به اطلاعات مرتبط کمک کرده بودن.

مشاهده پژوهش Ozcelik و همکاران درباره Signaling و حرکت چشم

پس وقتی در اسلاید یک فلش، رنگ، کادر یا تغییر اندازه استفاده میکنی، سؤال این نیست که «قشنگ شده یا نه؟»

سؤال اینه:

«آیا این عنصر به مخاطب کمک میکنه بفهمه الان باید کجا رو ببینه؟»

پژوهش‌ها درباره هدایت توجه چه می‌گویند؟

این موضوع فقط به یک پژوهش محدود نیست. در یک فراتحلیل که ۱۰۳ مطالعه و بیش از ۱۲ هزار شرکت‌کننده رو بررسی کرده، Schneider و همکاران اثر signaling در یادگیری رسانه‌ای رو بررسی کردن. نتایج نشون داد که نشانه‌گذاری میتونه با عملکرد بهتر در retention و transfer همراه باشه و همچنین با کاهش بار شناختی و تغییر در توجه دیداری ارتباط داشته باشه.

مشاهده فراتحلیل Signaling در ScienceDirect

در یک فراتحلیل دیگه هم Richter، Scheiter و Eitel،در 27 مطالعه با ۲۴۶۴ شرکت‌کننده رو بررسی کردن و به یک اثر مثبت کوچک تا متوسط برای signaling روی درک و انتقال یادگیری رسیدن. نکته جالب این پژوهش این بود که این روش مخصوصا برای یادگیرندگانی که دانش قبلی کمتری داشتن، مفیدتر بود.

مشاهده فراتحلیل Signaling و یادگیری در ScienceDirect

این یافته برای مدرس خیلی مهمه. چون مخاطب تازه‌کار دقیقا کسیه که بیشتر از یک فرد متخصص به کمک برای پیدا کردن مسیر اطلاعات نیاز داره.

رنگ، فلش و حرکت قرار نیست فقط جذاب باشند

اگر بخوام این قسمت رو خیلی کاربردی بگم، هر چیزی که در طراحی محتوا استفاده میکنی باید یک وظیفه داشته باشه.

رنگ میتونه برای برجسته کردن مفهوم مهم استفاده بشه. فلش میتونه ارتباط بین دو عنصر رو نشون بده. کادر میتونه محدوده‌ای رو که باید ببینیم مشخص کنه. تغییر اندازه میتونه اهمیت یک بخش رو بیشتر کنه و حرکت میتونه در بعضی موقعیت‌ها توجه رو به یک تغییر یا مرحله جدید هدایت کنه.

ولی اگر همه اینها همزمان استفاده بشن، دیگه هیچ‌کدوم اهمیت ویژه‌ای ندارن.

مثل این میمونه که روی یک صفحه به همه چیز بگی «این مهمه». وقتی همه چیز مهمه، در عمل هیچ چیز مهم نیست.

توجه در ویدئوی آموزشی چطور مدیریت می‌شود؟

در ویدئوی آموزشی هم همین اتفاق وجود داره. تصور کن مدرس داره درباره یک نمودار صحبت میکنه ولی تصویر ثابت مونده و مخاطب باید خودش حدس بزنه کدوم قسمت نمودار موضوع صحبت مدرسه.

میتونی با زوم محدود، تغییر قاب، نمایش تدریجی اطلاعات یا هایلایت کردن بخش مورد نظر، مسیر نگاه مخاطب رو بهتر هدایت کنی.

یک مطالعه eye-tracking درباره cueing در یادگیری چندرسانه‌ای نشون داد که نشانه‌های بصری میتونن زمان نگاه کردن به قسمت‌های کم‌اهمیت رو کاهش بدن و باعث پردازش هماهنگ‌تر اطلاعات دیداری و شنیداری بشن.

مشاهده پژوهش Eye-tracking درباره Cueing در ScienceDirect

یعنی تدوین خوب در محتوای آموزشی فقط این نیست که سکوت‌ها و اشتباهات مدرس رو حذف کنیم. تدوین میتونه به مخاطب بگه الان کجا رو ببین، الان چی مهمه و الان چه ارتباطی بین این دو بخش وجود داره.

مخاطب تازه‌کار بیشتر به هدایت توجه نیاز دارد

فرض کن داری یک موضوع تخصصی رو برای کسی توضیح میدی که هیچ پیش‌زمینه‌ای درباره اون نداره. اگر همه اطلاعات رو با یک شدت و بدون هیچ نشانه‌ای ارائه کنی، مخاطب باید خودش ساختار موضوع رو پیدا کنه.

اما وقتی تیترها، مثال‌ها، رنگ‌ها، نمودارها و نشانه‌ها به شکل درست استفاده میشن، بخشی از این کار برای مخاطب راحت‌تر میشه.

در یک فراتحلیل درباره signaling در یادگیری چندرسانه‌ای، اثر مثبت این نشانه‌ها مخصوصا در یادگیرندگانی با دانش قبلی کمتر دیده شده.

پس وقتی برای مخاطب مبتدی محتوا میسازی، فقط به این فکر نکن که «چه اطلاعاتی باید بهش بدم؟» یک سؤال دیگه هم داشته باش:

«چطور باید کمکش کنم بفهمه این اطلاعات رو از کجا شروع کنه؟»

روانشناسی توجه فقط درباره چند ثانیه اول نیست

یک سوءتفاهم رایج اینه که توجه رو فقط با «هوک» ابتدای محتوا یکی بدونیم.

هوک میتونه مخاطب رو وارد محتوا کنه، ولی بعد از اون باید توجه رو در طول مسیر مدیریت کنی. اگر ویدئوی ده دقیقه‌ای داری، مخاطب نباید فقط ثانیه اول بدونه موضوع چیه. باید در طول مسیر بفهمه کجای بحث هست، چه چیزی مهمه و چرا بخش بعدی رو باید دنبال کنه.

اینجا ساختار محتوا اهمیت پیدا میکنه. تیترهای واضح، تغییر منطقی بین بخش‌ها، مثال‌های به‌موقع، جمع‌بندی‌های کوتاه و نشانه‌های بصری میتونن به مخاطب کمک کنن مسیر رو گم نکنه.

در واقع توجه یک بار گرفته نمیشه و برای همیشه در اختیار ما نمی‌مونه. باید در طول محتوا دوباره و دوباره بهش مسیر بدیم.

چطور روانشناسی توجه را وارد تولید محتوای خودمان کنیم؟

حالا برسیم به قسمت اصلی ماجرا. اگر قرار باشه از چیزهایی که درباره روانشناسی توجه گفتیم استفاده کنی، لازم نیست یک کتاب علوم شناختی بخونی و بعد بشینی محتوا بسازی. چند سؤال مشخص میتونه مسیرت رو تغییر بده.

اول از همه ببین مخاطب دقیقا برای چه مسئله‌ای وارد محتوا شده. اگر مسئله واقعی نباشه، هیچ تکنیک طراحی قرار نیست برای مدت طولانی توجه ایجاد کنه.

بعد ببین چه چیزی در موضوع تو ارزش توجه کردن داره. شاید یک نکته کمتر دیده‌شده، یک اشتباه رایج، یک سؤال مهم یا یک تضاد جالب داشته باشی. همون رو تبدیل به نقطه شروع کن.

بعد ساختار محتوا رو طوری بچین که مخاطب بدونه کجای مسیره. اگر یک آموزش چند مرحله‌ایه، مراحل رو مشخص کن. اگر یک مفهوم پیچیده‌ست، اون رو به بخش‌های قابل فهم تقسیم کن.

وقتی به طراحی رسیدی، از خودت بپرس هر عنصر چه کاری انجام میده. اگر یک رنگ، تصویر، آیکون یا افکت فقط برای تزئینه و توجه رو از موضوع اصلی میگیره، حذفش کن.

و در نهایت، توجه رو به یادگیری وصل کن. هر بار که میخوای چیزی رو برجسته کنی، از خودت بپرس:

«مخاطب باید به این قسمت توجه کنه چون قراره چی رو بفهمه؟»

اگر جواب مشخصی نداری، احتمالا اصلا لازم نیست اون قسمت برجسته بشه.

یک چک‌لیست ساده برای روانشناسی توجه در تولید محتوا

قبل از انتشار هر محتوای آموزشی، یک بار از این زاویه نگاهش کن: آیا مخاطب میفهمه این محتوا چه مسئله‌ای رو براش حل میکنه؟ آیا شروع محتوا دلیل مشخصی برای ادامه دادن بهش میده؟ آیا اطلاعات مهم از اطلاعات فرعی قابل تشخیصه؟ آیا چشم مخاطب میفهمه باید کجا رو نگاه کنه؟ آیا متن، تصویر و صدا دارن یک چیز رو توضیح میدن یا هرکدوم مخاطب رو به یک سمت میبرن؟ آیا چیزی در محتوا وجود داره که فقط برای جذابیت اضافه شده؟ و از همه مهم‌تر، آیا چیزی که توجه مخاطب رو گرفته، واقعا همون چیزیه که میخوای یاد بگیره؟

اگر جواب این سؤال‌ها رو یکی‌یکی بررسی کنی، کم‌کم نگاهت به تولید محتوا عوض میشه.

دیگه فقط نمیگی «این اسلاید قشنگه»؛ میپرسی «این اسلاید توجه رو کجا میبره؟»

فقط نمیگی «این ویدئو جذابه»؛ میپرسی «این ویدئو توجه مخاطب رو چطور در طول مسیر هدایت میکنه؟»

و فقط نمیگی «این عنوان کلیک میخوره»؛ میپرسی «بعد از کلیک، آیا محتوای من همون چیزی رو که قول دادم به مخاطب میده؟»

در نهایت، روانشناسی توجه یعنی شناخت ذهن مخاطب

به نظرم مهم‌ترین نکته‌ای که باید از این بحث برداری اینه که روانشناسی توجه قرار نیست یک جعبه ابزار برای فریب دادن مخاطب باشه. قرار نیست با چند رنگ، چند افکت و چند تکنیک عجیب کاری کنیم مخاطب نتونه از محتوای ما خارج بشه.

ماجرا برعکسه.

وقتی ذهن مخاطب رو بهتر میشناسی، میفهمی چه چیزی براش مهمه، چه چیزی ممکنه حواسش رو پرت کنه، کجا نیاز به راهنمایی داره و چه زمانی اطلاعات زیادی بهش دادی. بعد میتونی محتوا رو طوری طراحی کنی که مسیر دریافت اطلاعات براش واضح‌تر بشه.

برای یک مدرس، این یعنی توجه فقط «گرفتن» نیست؛ توجه باید هدایت بشه.

مخاطب باید بدونه به چی نگاه کنه، به چی گوش بده، چرا این بخش مهمه و این اطلاعات قراره چه چیزی رو براش روشن کنه.

در نهایت، محتوای خوب محتوایی نیست که فقط مخاطب رو متوقف کنه. محتوای خوب محتواییه که توجه مخاطب رو به سمت چیزی ببره که ارزش فهمیدن داره.

روانشناسی محتوا چیست؟ کلیک کنید!