چرا بعضی محتواها توجه ما را جلب میکنند؟ بررسی علمی ذهن مخاطب
وقتی بین چندین پست، ویدئو، مقاله یا استوری میچرخیم، بعضی محتواها باعث میشن چند ثانیه بیشتر مکث کنیم و بعضیها رو بدون اینکه حتی بفهمیم چی بودن رد میکنیم. این موضوع فقط به زیبا بودن محتوا یا سلیقه مخاطب مربوط نیست. پشت این اتفاق، فرایندهای مختلفی در ذهن ما اتفاق میفته و شناخت اونها میتونه به ما کمک کنه بفهمیم توجه در تولیدمحتوا چطور شکل میگیره و چطور میتونیم محتوایی بسازیم که مخاطب واقعا بهش توجه کنه.
البته قرار نیست از این موضوع یک سری فرمول عجیب بسازیم که مثلا «اگر فلان رنگ رو استفاده کنی، حتما مخاطب جذب میشه». ذهن انسان اینقدر ساده کار نمیکنه. چیزی که برای یک نفر جلب توجه میکنه، ممکنه برای یک نفر دیگه کاملا بیاهمیت باشه. پس اگر میخوایم درباره توجه در تولیدمحتوا صحبت کنیم، باید اول خود ذهن مخاطب رو بشناسیم.
توجه در تولیدمحتوا یعنی چی؟
قبل از اینکه بخوایم درباره جلب توجه حرف بزنیم، باید بدونیم اصلا توجه یعنی چی. ما در طول روز با حجم خیلی زیادی از اطلاعات روبهرو میشیم. از پیامها و اعلانهای گوشی گرفته تا تبلیغات، ویدئوها، تصاویر، صداها و آدمهایی که اطرافمون هستن. مغز نمیتونه همه این اطلاعات رو با یک شدت پردازش کنه، بنابراین مجبور میشه بعضی اطلاعات رو بیشتر مورد توجه قرار بده و از بعضی اطلاعات عبور کنه.
روانشناسی محتوا چیست؟کلیک کنید!
اینجاست که توجه برای تولیدکننده محتوا اهمیت پیدا میکنه. مخاطب قبل از اینکه محتوای تو رو بفهمه، باید اول متوجهش بشه. اگر ویدئوی آموزشی تو از همان ابتدا نتونه جای خودش رو بین انبوه اطلاعاتی که مخاطب میبینه پیدا کنه، حتی اگر محتوای خیلی خوبی داشته باشه، ممکنه اصلا فرصت دیده شدن پیدا نکنه.
اما یک نکته مهم وجود داره؛ توجه گرفتن با یادگیری یکی نیست. ممکنه یک محتوا خیلی خوب توجه مخاطب رو بگیره ولی در نهایت چیزی بهش یاد نده. برای یک مدرس، این تفاوت خیلی مهمه.
چرا بعضی محتواها بیشتر توجه ما را جلب میکنند؟
یکی از دلایلی که باعث میشه یک محتوا توجه ما رو جلب کنه، تفاوت اون با چیزهای اطرافشه. وقتی در یک صفحه همه عناصر شبیه هم هستن، ذهن دلیل زیادی برای انتخاب یکی از اونها نداره. اما وقتی یک عنصر متفاوت میشه، مثلا اندازه، حرکت، جایگاه یا شکل متفاوتی پیدا میکنه، احتمال اینکه توجه ما به سمتش بره بیشتر میشه.
ولی این تفاوت به تنهایی کافی نیست. اگر در تمام محتوای صفحه از رنگ قرمز، نوشته بزرگ و فلش استفاده کنیم، بعد از مدتی همین چیزها هم دیگه خاص نیستن. ضمن اینکه مخاطب ممکنه به چیزی توجه کنه که اصلا برای یادگیری یا فهم موضوع مهم نیست.
پژوهشهای حوزه توجه هم نشون میدن که جلب توجه فقط به ویژگی خود محرک بستگی نداره و هدف، نیاز و تجربه قبلی فرد هم روی توجه اون اثر میذاره. یعنی ذهن مخاطب فقط نمیپرسه «چی پررنگتره؟»، بلکه تا حدی دنبال اینه که «چی برای من مهمتره؟»
ذهن مخاطب دنبال چیزهای مهم میگرده
فرض کن امروز تصمیم گرفتی یک میکروفون بخری. احتمالا از فردا محتوایی که درباره میکروفون میبینی، بیشتر از قبل توجهت رو جلب میکنه. در حالی که شاید هفته قبل همین محتواها جلوی چشمت بودن و خیلی راحت از کنارشون رد میشدی.
این اتفاق برای تولیدکننده محتوا خیلی مهمه. چون نشون میده توجه مخاطب فقط با طراحی و ظاهر ساخته نمیشه. مسئلهای که در ذهن مخاطب وجود داره، خودش میتونه یک عامل مهم برای جلب توجه باشه.
برای همین وقتی میخوای محتوایی بسازی، به جای اینکه فقط بپرسی «چی بسازم که جذاب باشه؟»، یک سؤال دیگه هم از خودت بپرس:
مخاطب من الان چه چیزی براش مهمه؟
مثلا اگر مخاطبت مُدرسه و مشکلش اینه که دانشآموزها وسط آموزش حواسشون پرت میشه، محتوایی با عنوان «چرا دانشآموزها وسط آموزش حواسشون پرت میشه؟» احتمالا بیشتر از یک عنوان کلی مثل «نکات مهم تدریس» میتونه توجهش رو بگیره؛ چون مستقیما به یک مسئله واقعی وصل شده.
تازگی باعث میشه ذهن مکث کنه
ذهن ما به چیزهای تکراری خیلی سریع عادت میکنه. اگر هر روز صدها عنوان شبیه هم ببینیم، بعد از مدتی خیلی از اونها دیگه برای ما تازگی ندارن. اما وقتی چیزی خلاف انتظارمون اتفاق میفته، ممکنه توجه ما برای لحظهای به سمت اون برگرده.
پژوهشهای مربوط به تازگی و توجه هم نشون دادن که رویدادهای جدید و غیرمنتظره میتونن واکنش مغز رو افزایش بدن و در بعضی شرایط به یادآوری بهتر اون اتفاق کمک کنن. در یک مقاله منتشرشده در Nature Reviews Neuroscience، نقش تازگی در توجه و حافظه بررسی شده و نویسندگان توضیح میدن که مغز نسبت به رویدادهای جدید و غیرمنتظره حساسیت بیشتری نشون میده.
مشاهده پژوهش درباره تازگی، توجه و حافظه در Nature
اما از اینجا نباید به این نتیجه برسیم که برای تولید محتوا باید همیشه عجیب باشیم. تازگی وقتی ارزش داره که به موضوع مربوط باشه. اگر فقط برای گرفتن توجه، یک جمله عجیب بنویسی ولی داخل محتوا هیچ ارتباطی با اون جمله وجود نداشته باشه، شاید مخاطب رو متوقف کنی، ولی اعتمادش رو از دست میدی.
سؤال ذهن مخاطب میتونه شروع خوبی برای محتوا باشه
خیلی وقتها مخاطب با یک سؤال وارد محتوا میشه، حتی اگر اون سؤال رو با صدای بلند نپرسیده باشه.
مثلا یک مدرس ممکنه با خودش بگه: «چرا ویدئوهای آموزشی من دیده نمیشن؟» یا «چرا دانشآموزها وسط تدریس حواسشون پرت میشه؟» یا حتی «چطور اسلایدی بسازم که مخاطب واقعا بفهمه؟»
دوره اصول اسلایدسازی و ارائه منطبق بر اصول شناختی؛کلیک کنید!
وقتی محتوای تو دقیقا به یکی از این سؤالها جواب بده، مخاطب احساس میکنه این محتوا به مسئله خودش مربوطه. اینجاست که توجه دیگه فقط نتیجه یک طراحی جذاب نیست؛ نتیجه ارتباط بین محتوا و مسئله ذهنی مخاطبه.
برای پیدا کردن این سؤالها هم لازم نیست همیشه دنبال ایدههای عجیب باشی. سؤالهایی که مخاطب ازت میپرسه، اشتباهاتی که مرتب ازشون میبینی، کامنتها، جستجوهای گوگل و حتی تجربههای خودت در تدریس میتونن منبع خیلی خوبی برای شناخت ذهن مخاطب باشن.
چرا بعضی تیترها باعث میشن مکث کنیم؟
تیتر اولین برخورد مخاطب با محتوائه. اگر مخاطب با دیدن تیتر ندونه این محتوا چه ارتباطی با خودش داره، احتمال اینکه ازش رد بشه زیاده.
مثلا «راهنمای تولید محتوای آموزشی» یک موضوع مشخصه، ولی هنوز خیلی کلیه. در مقابل، «چرا مخاطب وسط آموزش از ویدئوی من خارج میشه؟» مستقیما یک درد رو نشونه گرفته.
این تفاوت مهمه. چون تیتر دوم فقط نمیگه «من اطلاعاتی درباره ویدئو دارم»، بلکه به مخاطب میگه «من درباره مشکلی حرف میزنم که شاید خودت هم داری».
پس یکی از کاربردهای مهم توجه در تولیدمحتوا اینه که قبل از اینکه به ظاهر محتوا فکر کنیم، ببینیم آیا موضوع برای مخاطب واقعا اهمیت داره یا نه.
غافلگیری توجه را جابهجا میکند
یکی دیگه از چیزهایی که میتونه توجه رو جابهجا کنه، اتفاقیه که با انتظار ما فرق داشته باشه. مثلا اگر همه محتواها یک جمله مشابه بگن و ناگهان یک محتوا از زاویه متفاوتی به همون موضوع نگاه کنه، ممکنه بیشتر متوقفمون کنه.
پژوهشهای علوم شناختی درباره رابطه بین غافلگیری و توجه هم نشون میدن که وقتی اتفاقی برخلاف انتظار رخ میده، توجه میتونه به سمت اون محرک کشیده بشه.
مشاهده پژوهش درباره غافلگیری و توجه در PubMed
مثلا اگر همه درباره «کمبود ایده برای تولید محتوا» صحبت میکنن، میتونی بگی: «شاید مشکل شما کمبود ایده نیست؛ مشکل اینه که بلد نیستید از تجربههای روزمرهتون ایده استخراج کنید.»
اینجا یک تضاد ایجاد شده، ولی این تضاد هنوز به موضوع مربوطه. همین نکته مهمه.
توجه را بگیر، ولی بعدش به مخاطب بگو کجا را ببیند
یکی از اشتباهات رایج اینه که فکر میکنیم همین که مخاطب رو متوقف کردیم، کار تموم شده. در حالی که تازه مرحله مهمتری شروع شده.
فرض کن یک اسلاید آموزشی داری و با یک رنگ خیلی تند، نوشته بزرگ و یک فلش بزرگ توجه مخاطب رو گرفتی. حالا مخاطب باید بفهمه این فلش دقیقا به کجا اشاره میکنه و چرا اون قسمت مهمه.
چطور اسلایدی بسازیم که مخاطب واقعا بفهمد؟کلیک کنید!
در پژوهشی درباره یادگیری چندرسانهای، اثر signaling یا نشانهگذاری روی توجه و یادگیری بررسی شده. پژوهشگران با بررسی حرکت چشم یادگیرندگان نشون دادن که نشانههای بصری میتونن به هدایت توجه به بخشهای مهم محتوا کمک کنن.
مشاهده پژوهش درباره Signaling و یادگیری چندرسانهای در ScienceDirect
یعنی در طراحی محتوا فقط نباید بگی «این قسمت رو ببین». باید خود طراحی هم به مخاطب کمک کنه بفهمه کدوم قسمت مهمتره.
شلوغ کردن محتوا یعنی جلب توجه بیشتر؟
نه لزوما.
گاهی تولیدکننده محتوا فکر میکنه اگر روی یک اسلاید چند تصویر، چند رنگ، چند آیکون، چند افکت و چند جمله قرار بده، محتوا جذابتر میشه. ولی ممکنه دقیقا برعکس اتفاق بیفته.
مخاطب به جای اینکه بفهمه کدام بخش مهمه، باید بین چند عنصر مختلف انتخاب کنه. در نتیجه بخشی از منابع ذهنی خودش رو صرف پیدا کردن مسیر میکنه.
ریچارد مایر در پژوهشهای مربوط به یادگیری چندرسانهای روی اصل coherence تأکید میکنه؛ یعنی اطلاعاتی که برای هدف یادگیری ضروری نیستن بهتره حذف بشن، چون میتونن پردازش اضافی ایجاد کنن.
مشاهده پژوهشهای مایر درباره اصول یادگیری چندرسانهای در Cambridge University Press
پس اگر اسلاید آموزشی میسازی، قرار نیست هر چیزی که میتونی روی اسلاید بذاری. سؤال بهتر اینه که «این عنصر دقیقا چه کمکی به فهم مخاطب میکنه؟»
توجه در تولیدمحتوا باید به فهم وصل بشه
اینجا یک مرز مهم وجود داره. ممکنه یک ویدئو خیلی خوب توجه مخاطب رو بگیره، ولی بعد از چند دقیقه هیچ چیز قابل استفادهای برای اون باقی نمونه.
مثلا یک ویدئو ممکنه با تدوین خیلی سریع، موسیقی، تغییر قاب، نوشتههای متحرک و یک شروع عجیب مخاطب رو نگه داره. اما اگر پیام اصلی واضح نباشه، توجه اتفاق افتاده ولی یادگیری اتفاق نیفتاده.
برای محتوای آموزشی، این موضوع خیلی مهمه. ما نمیخوایم فقط مخاطب رو چند دقیقه نگه داریم؛ میخوایم کاری کنیم که بعد از دیدن محتوا، چیزی در ذهنش تغییر کنه.
به همین دلیل توجه باید بخشی از یک مسیر بزرگتر باشه:
یادگیری→ فهم → پردازش→ توجه
اگر در مرحله اول موفق بشی ولی سه مرحله بعدی رو رها کنی، محتوای آموزشی تو فقط «جذاب» شده، نه لزوما «آموزنده».
چطور توجه مخاطب را در محتوای آموزشی بیشتر کنیم؟
اگر بخوایم این بحث علمی رو تبدیل کنیم به کاری که فردا بتونی موقع تولید محتوا انجام بدی، بهتره قبل از ساخت هر محتوا چند سؤال از خودت بپرسی.
اول ببین مخاطبت چه مسئلهای داره و چرا باید به این موضوع اهمیت بده. بعد موضوع رو محدود کن و به جای اینکه درباره یک حوزه کامل صحبت کنی، یک مشکل مشخص رو انتخاب کن. شروع محتوا رو طوری طراحی کن که مخاطب سریع بفهمه این محتوا چه ارتباطی با مسئله خودش داره.
بعد وقتی وارد آموزش شدی، مسیر رو برای مخاطب روشن نگه دار. اگر اسلاید داری، اطلاعات اضافی رو حذف کن. اگر ویدئو داری، تصویر رو فقط برای جذاب شدن وارد نکن؛ ببین تصویر چه چیزی رو بهتر از کلمات میتونه توضیح بده. اگر یک نکته مهم داری، با تیتر، جایگاه، رنگ یا نشانه مناسب کمک کن مخاطب بفهمه باید به کجا توجه کنه.
و مهمتر از همه، بعد از ساخت محتوا از خودت بپرس: آیا چیزی که توجه مخاطب رو گرفت، همون چیزی بود که میخواستم یاد بگیره؟
مخاطب قرار نیست دنبال محتوای تو بگردد
یکی از چیزهایی که به نظرم باید همیشه در ذهن تولیدکننده محتوا باشه اینه که مخاطب وظیفه نداره محتوای تو رو بفهمه.
اگر تیتر مبهمه، اگر اسلاید شلوغه، اگر ویدئو بدون هدف شروع میشه یا اگر مهمترین نکته بین دهها اطلاعات دیگه گم شده، نمیشه همیشه تقصیر رو گردن مخاطب انداخت و گفت «حواسش جمع نبود».
طراحی محتوا یعنی ما مسیر دریافت اطلاعات رو برای مخاطب تا جای ممکن روشن کنیم.
این موضوع مخصوصا برای مدرسها اهمیت زیادی داره. چون وقتی چیزی رو سالها تدریس کردی، ممکنه مسیر ذهنی خودت برایت کاملا واضح باشه، ولی مخاطبی که برای اولین بار با اون موضوع روبهرو شده، هنوز اون مسیر رو نداره.
پس باید محتوا رو از زاویه ذهن مخاطب ببینی، نه از زاویه ذهن خودت.
در نهایت، محتوای جذاب لزوما محتوای شلوغ نیست
اگر بخوایم کل بحث رو جمع کنیم، دلیل اینکه بعضی محتواها بیشتر توجه ما رو جلب میکنن فقط رنگ، فونت، تصویر یا تدوین نیست. توجه تحت تأثیر چیزهایی مثل تازگی، اهمیت موضوع برای فرد، انتظار مخاطب، هدف ذهنی اون و نحوه ارائه اطلاعات قرار میگیره.
برای همین وقتی میخوای محتوای بعدیت رو بسازی، قبل از اینکه دنبال افکت و طراحی و تکنیکهای عجیب باشی، یک سؤال ساده از خودت بپرس:
«مخاطب من چرا باید به این محتوا توجه کنه؟»
بعد یک سؤال مهمتر:
«حالا که توجهش رو گرفتم، میخوام دقیقا چی رو بفهمه؟»
اگر جواب این دو سؤال مشخص باشه، اون وقت طراحی، تیتر، تصویر، ویدئو، اسلاید و تدوین همه تبدیل میشن به ابزارهایی برای رسیدن به یک هدف مشخص؛ نه چیزهایی که فقط قرار هست محتوا رو شلوغتر و ظاهرا جذابتر کنن.
