روانشناسی متقاعدسازی در محتوا؛ چطور کاری کنیم مخاطب فقط نبیند، بلکه تصمیم بگیرد؟
روانشناسی متقاعدسازی در محتوا یعنی چی؟
متقاعدسازی رو اگر خیلی ساده کنیم، یعنی تلاش برای اینکه نگرش، باور یا رفتار یک نفر نسبت به یک موضوع تغییر کنه. در پژوهشهای روانشناسی هم persuasion معمولا به عنوان تلاشی برای تغییر نگرش، باور یا رفتار تعریف میشه. یک مرور علمی از Cacioppo، Petty و همکاران هم متقاعدسازی رو یک شکل مهم از نفوذ اجتماعی میدونه و توضیح میده که این فرایند فقط به خود پیام مربوط نیست؛ شرایط مخاطب، میزان درگیری ذهنی و نحوه پردازش پیام هم در اون نقش دارن.
حالا اگر این تعریف رو بیاریم داخل کار خودمون، متوجه میشیم که هر محتوایی که میخوایم مخاطب بعد از دیدنش یک کاری بکنه، به نوعی وارد قلمرو متقاعدسازی میشه. وقتی به مدرس میگی «برای ضبط محتوای آموزشی باید صدات رو جدی بگیری»، وقتی به مشاور میگی «قبل از تولید محتوا باید مخاطبت رو بشناسی» یا وقتی از مخاطب میخوای یک دوره رو ببینه، یک کتاب رو بخونه یا روش تدریسش رو تغییر بده، فقط اطلاعات ندادی؛ داری سعی میکنی یک تصمیم یا رفتار رو تغییر بدی.
اما سؤال اصلی اینه: مخاطب چطور قانع میشه؟
اولین اشتباه؛ فکر نکن متقاعدسازی یعنی زیاد حرف زدن
یکی از اشتباههایی که در محتوا زیاد میبینم اینه که فکر میکنیم هرچی دلیل بیشتری بیاریم، مخاطب بیشتر قانع میشه. برای همین یک محتوا رو پر میکنیم از آمار، نقلقول، پژوهش، مثال و ادعا و آخرش هم خودمون احساس میکنیم یک استدلال خیلی قوی ساختیم.
ولی ذهن مخاطب همیشه اینطوری کار نمیکنه.
گاهی مخاطب اصلا حوصله نداره وارد جزئیات بشه. گاهی موضوع براش مهم نیست. گاهی به حرف گوینده اعتماد نداره. گاهی قبلا درباره موضوع تصمیم گرفته و گارد گرفته. گاهی هم اتفاقا موضوع براش اونقدر مهمه که با دقت همه استدلالها رو بررسی میکنه.
پس قبل از اینکه بپرسی «چه چیزی بگم که مخاطب قانع بشه؟»، یک سؤال مهمتر داری:
«مخاطب من الان با چه میزان درگیری ذهنی داره این محتوا رو میبینه؟»
این سؤال ما رو میرسونه به یکی از مهمترین نظریههای علمی در حوزه متقاعدسازی.
مدل احتمال پردازش؛ مخاطب همیشه به یک شکل قانع نمیشود
Petty و Cacioppo در مدل Elaboration Likelihood Model یا ELM توضیح میدن که افراد میتونن پیامهای متقاعدکننده رو از مسیرهای متفاوتی پردازش کنن. وقتی مخاطب انگیزه و توانایی کافی برای فکر کردن درباره پیام داره، ممکنه وارد پردازش عمیقتر بشه و خود استدلال رو بررسی کنه. اما وقتی درگیری یا توانایی پردازش پایینتره، ممکنه بیشتر به نشانههای جانبی مثل جذابیت پیام، اعتبار گوینده یا بعضی ویژگیهای ظاهری توجه کنه. پژوهشهای بعدی این مدل رو گسترش دادن و نشون دادن که یک عامل مثل احساس، اعتبار منبع یا حتی اعتمادبهنفس گوینده میتونه بسته به شرایط، از مسیرهای مختلفی روی نگرش اثر بذاره.
این برای تولید محتوا یک نتیجه خیلی کاربردی داره.
فرض کن داری برای یک مدرس تازهکار درباره اهمیت نورپردازی محتوا میسازی. اگر مخاطب فقط دنبال یک راهحل سریع برای ضبط امشبشه، احتمالا حوصله نداره پنج دقیقه درباره فیزیک نور و پژوهشهای ادراک بصری بشنوه. اما اگر داری یک دوره تخصصی درباره تولید محتوای آموزشی میفروشی، مخاطب ممکنه آماده باشه درباره دلایل علمی طراحی نور بیشتر بدونه.
دوره رایگان اصول نورپردازی در تولیدمحتوا؛ کلیک کنید!
پس یک پیام واحد رو نمیشه همیشه با یک مدل ارائه کرد.
اول باید بفهمی مخاطب چقدر آماده فکر کردن درباره حرف توئه.
قبل از متقاعدسازی باید مسئله برای مخاطب مهم باشد
فرض کن من بهت بگم:
«تو باید میکروفون بهتری بخری.»
احتمالا اولین سؤالت اینه که:
«چرا؟»
ولی اگر قبلش بگم:
«فرض کن محتوای آموزشیات از نظر تصویر کاملا قابل قبوله، ولی مخاطب مجبور میشه برای شنیدن جملههات صدای لپتاپ رو تا آخر زیاد کنه. اینجا حتی اگر محتوای علمی فوقالعادهای داشته باشی، کیفیت دریافت پیامت پایین میاد.»
حالا مسئله برایت واقعیتر شده. این یعنی قبل از اینکه بخوای مخاطب رو به سمت راهحل ببری، باید کمکش کنی مسئله رو ببیند. خیلی از محتواها دقیقا همین مرحله رو رد میکنن. مستقیم میرن سراغ راهحل:
- ۵ تکنیک برای افزایش تمرکز
- ۳ روش برای تولید محتوای بهتر
- ۷ ابزار هوش مصنوعی
در حالی که مخاطب هنوز شاید اصلا متوجه نشده چرا باید برای این مسئله وقت بذاره.
اگر مسئله برای مخاطب مهم نباشه، بهترین راهحل دنیا رو هم که ارائه بدی، احتمال زیادی داره از کنارش رد بشه.
متقاعدسازی با ترساندن مخاطب فرق دارد
گاهی برای اینکه مخاطب رو متقاعد کنیم، سریع سراغ ترس میریم.
- اگر این کار رو نکنی، مخاطبت رو از دست میدی
- اگر این اشتباه رو انجام بدی، هیچوقت موفق نمیشی
- اگر فلان تکنیک رو ندونی، محتوای تو دیده نمیشه
این مدل پیامها ممکنه توجه بگیرن، ولی توجه گرفتن با متقاعدسازی مؤثر یکی نیست.
اگر مخاطب احساس کنه داری از ترسش برای فروش یا جلب توجه استفاده میکنی، ممکنه نتیجه برعکس بشه و نسبت به پیام گارد بگیره. از طرف دیگه، حتی وقتی یک احساس مثل ترس یا هیجان وارد پیام میشه، اثر اون به شرایط و نحوه پردازش مخاطب بستگی داره. مرور پژوهشهای مرتبط با احساس و متقاعدسازی هم دقیقا به همین پیچیدگی اشاره میکنه.
برای همین به جای اینکه مدام مخاطب رو بترسونی، بهتره هزینه حل نکردن مسئله رو واقعی و قابل فهم نشون بدی.
مثلا به جای اینکه بگی:
«اگر مخاطبت رو نشناسی، محتوای تو شکست میخوره.»
بگو:
«ممکنه یک محتوای خیلی خوب بسازی، اما چون مسئلهای که حل میکنی برای مخاطب تو مهم نیست، حتی فرصت نکنه بفهمه محتوای خوبی ساختی.»
دومی هم پیام رو منتقل میکنه، ولی مخاطب رو با یک تهدید ساختگی تحت فشار نمیذاره.
مخاطب باید بفهمد چرا باید حرف تو را باور کند
حالا فرض کنیم مسئله رو خوب توضیح دادی و مخاطب هم قبول کرده که این موضوع مهمه. هنوز یک سؤال باقی مونده:
«از کجا معلوم راهحلی که تو میگی درسته؟»
اینجا اعتبار وارد بازی میشه.
اعتبار فقط به این معنی نیست که بگی «من فلان مدرک رو دارم» یا «من ۱۰ سال سابقه دارم». اعتبار وقتی بیشتر معنا پیدا میکنه که مخاطب ببینه ادعای تو پشتوانه داره، تجربهات مرتبطه و حرفی که میزنی با شواهد موجود جور درمیاد.
یک مرور و متاآنالیز جدید که ۳۴ مقاله و ۷۹۹۵ شرکتکننده رو بررسی کرده، اثر منابع معتبر بر تغییر رفتار رو بررسی کرده و یک اثر مثبت اما کوچک پیدا کرده؛ یعنی اعتبار منبع میتونه کمککننده باشه، ولی قرار نیست صرفا با گفتن «من متخصصم» مخاطب خودبهخود قانع بشه.
این نکته برای تو که مدرس و تولیدکننده محتوا هستی خیلی مهمه. وقتی یک ادعای علمی میکنی، فقط به اعتبار شخصی خودت تکیه نکن. اگر پژوهش مرتبطی وجود داره، بیارش. اگر تجربه شخصی خودته، بگو تجربه خودمه. اگر نتیجه یک مطالعه محدوده، همونقدر محدود تعریفش کن.
مخاطب وقتی ببینه داری بین تجربه، نظر شخصی و شواهد علمی فرق میذاری، دلیل بیشتری برای اعتماد کردن پیدا میکنه.
داستان چطور متقاعد میکند؟
فرض کن میخوای درباره اهمیت شناخت مخاطب محتوا بسازی؛ میتونی بگی:
«قبل از تولید محتوا باید پرسونای مخاطب خودتون رو مشخص کنید.»
درسته، ولی خیلی خشک و مستقیمه.
حالا یک مدرس رو تصور کن که برای دانشآموزهای کنکوری محتوایی تولید میکنه. خودش فکر میکنه مخاطبش دنبال تکنیکهای پیچیده مطالعهست و شروع میکنه به ساخت ویدئوهای طولانی. بعد متوجه میشه بخش زیادی از مخاطبها اصلا مشکلشون تکنیک مطالعه نیست؛ نمیدونن چطور برنامه روزانهشون رو اجرا کنن.
داستانگویی در تولیدمحتوا؛ چرا داستانها روی ذهن مخاطب اثر میگذارند؟ کلیک کنید!
حالا وقتی میگی «مخاطب رو بشناس»، مخاطب فقط یک توصیه نشنیده. یک موقعیت رو دیده که مفهوم رو برایش قابل لمس کرده.
پژوهش Green و Brock درباره Narrative Transportation نشون داد که وقتی افراد بیشتر در یک روایت درگیر میشن، داستان میتونه روی باورها و ارزیابیهای مرتبط با روایت اثر بذاره.
البته این به معنی «داستان همیشه بهترین ابزار متقاعدسازی است» نیست. یک مرور نظاممند درباره اطلاعات روایی حتی نشون داده که داستان در بعضی شرایط میتونه تصمیمگیری رو تحت تأثیر قرار بده و حتی پردازش شهودی یا heuristic رو بیشتر کنه؛ بنابراین استفاده از داستان باید با توجه به هدف محتوا و کیفیت تصمیمی که میخوایم مخاطب بگیره انجام بشه.
پس داستان رو برای قابل لمس کردن مسئله استفاده کن، نه برای اینکه مخاطب رو از فکر کردن فراری بدی.
متقاعدسازی فقط با «چی بگیم» اتفاق نمیافتد
یکی از چیزهایی که در تولید محتوا معمولا دستکم گرفته میشه، نحوه ارائه پیامه؛ مثلا دو مدرس ممکنه دقیقا یک حرف رو بزنن، ولی یکی با یک مثال شروع کنه، یکی با یک سؤال، یکی با یک آمار و یکی با یک تجربه شخصی. آیا یکی از اینها همیشه بهتره؟ نه.
یک فراتحلیل خیلی بزرگ از ۱۱۴۹ مطالعه، انواع مختلف طراحی پیام مثل داستانی یا غیرداستانی، چارچوببندی سود و زیان و پیامهای یکطرفه یا دوطرفه رو بررسی کرده. نتیجه جالب بود: تفاوتهای آماری بین بعضی قالبها وجود داشت، اما اندازه اثرها در مجموع کوچک بود و نمیشد گفت یک قالب خاص همیشه و در همه شرایط متقاعدکنندهتره.
این نتیجه یک درس مهم برای تولید محتوا داره:
دنبال فرمول جادویی نباش.
- نگو «همیشه با داستان شروع کن.»
- نگو «همیشه از ترس استفاده کن.»
- نگو «همیشه آمار بده.»
اول ببین مخاطبت کیه، مسئله چیه و میخوای چه تغییری ایجاد کنی.
روانشناسی متقاعدسازی در محتوا یعنی مخاطب را از A به B ببری
اینجا میرسیم به قسمت مهم ماجرا؛ قبل از تولید یک محتوا، نقطه A و B رو مشخص کن. نقطه A یعنی مخاطب الان چه فکری میکنه، چه چیزی نمیدونه یا چه کاری انجام میده؟ نقطه B یعنی بعد از محتوا قرار هست چه تغییری اتفاق بیفته؟
مثلا:
A: مدرس فکر میکنه برای تولید محتوای خوب فقط باید تجهیزات حرفهای داشته باشه.
B: میفهمه قبل از خرید تجهیزات باید هدف محتوا، مخاطب و کیفیت صدا و تصویر رو مشخص کنه.
حالا تمام محتوای تو باید در خدمت همین جابهجایی باشه. این خیلی فرق داره با اینکه فقط بگی:
«امروز میخوام درباره تجهیزات تولید محتوا صحبت کنم.»
در مدل اول، محتوا یک مقصد داره.
در مدل دوم، فقط یک موضوع داری.
یک محتوای متقاعدکننده چه مسیری را طی میکند؟
من برای محتوای آموزشی تو این مسیر رو پیشنهاد میکنم:
اقدام→ راهحل → شواهد → توضیح→ اهمیت→ مسئله
اول کاری کن مخاطب بفهمه مسئلهای وجود داره. بعد نشون بده چرا ارزش توجه کردن داره. بعد توضیح بده چه اتفاقی داره میفته. اگر موضوع علمی یا تخصصیه، شواهد مناسب رو وارد کن. بعد راهحل خودت رو ارائه بده و در نهایت از مخاطب بخواه یک اقدام مشخص انجام بده.
مثلا اگر میخوای مخاطب رو متقاعد کنی که اسلاید آموزشی رو بر اساس اصول شناختی طراحی کنه، اول یک اسلاید شلوغ نشون بده و از مخاطب بپرس چرا با وجود اطلاعات زیاد، ممکنه یادگیری اتفاق نیفته. بعد درباره بار شناختی و توجه توضیح بده، پژوهش مرتبط رو بیار، راهحل طراحی رو نشون بده و در آخر ازش بخواه یکی از اسلایدهای خودش رو بازطراحی کنه.
دوره مبانی و اصول اسلایدسازی و ارائه منطبق بر اصول شناختی؛ کلیک کنید!
اینجا مخاطب فقط «درباره اسلایدسازی» چیزی نخوانده.
یک قدم از A به B حرکت کرده.
از اعتبار، شواهد و تجربه با هم استفاده کن
محتوای متقاعدکننده قرار نیست بین «علم» و «تجربه» یکی رو انتخاب کنه؛ اگر فقط تجربه شخصی داشته باشی، ممکنه مخاطب بگه:
«خب برای تو جواب داده، از کجا معلوم برای من هم جواب بده؟»
اگر فقط پژوهش بیاری، ممکنه محتوا خشک و دور از زندگی واقعی بشه. ترکیب این دو معمولا مسیر بهتری میسازه. مثلا اول یک تجربه واقعی تعریف کن، بعد سؤال علمی رو مطرح کن، بعد پژوهش رو توضیح بده و در نهایت نشون بده این یافته در کار مخاطب چه کاربردی داره.
این مدل مخصوصا برای محتوای آموزشی خیلی خوب جواب میده، چون مخاطب هم دلیل دریافت میکنه و هم مثال.
احساس را حذف نکن، ولی احساس را جای استدلال ننشان
محتوای کاملا خشک هم لزوما متقاعدکننده نیست؛ وقتی یک موضوع برای مخاطب مهمه، احساسات میتونن روی نحوه پردازش پیام اثر بذارن. پژوهشهای مرتبط با مدل ELM نشون میدن احساسات بسته به میزان تفکر و جایگاهی که در فرایند پردازش پیام دارن، میتونن نقشهای متفاوتی در تغییر نگرش داشته باشن. پس اگر درباره مشکل یک مدرس حرف میزنی، طبیعیه که تجربه شکست، سردرگمی یا حتی امیدواری رو هم وارد محتوا کنی.
اما نباید بگی:
«اگر این کار رو نکنی، آینده شغلیت نابود میشه.»
فقط برای اینکه احساس بیشتری ایجاد کنی.
احساس باید به مسئله کمک کنه، نه اینکه جای دلیل رو بگیره.
یک تغییر کوچک که همین امروز در محتوایت ایجاد کن
حالا که رسیدیم به بخش عملی، یک تغییر رو همین امروز روی یکی از محتواهات انجام بده.
یک محتوای قدیمی خودت رو انتخاب کن که فکر میکنی اطلاعات خوبی داره ولی شاید خیلی اثرگذار نیست. بعد متنش رو باز نکن و از اول ننویس. فقط یک برگه کنار دستت بذار و این چهار سؤال رو جواب بده:
مخاطب من الان کجاست؟
یعنی قبل از دیدن محتوا چه باور، مشکل یا رفتاری داره؟
بعد از دیدن محتوا دقیقا کجا باید باشه؟
نه «باید آگاهتر بشه». یک تغییر مشخص بنویس.
چرا باید حرف من رو باور کنه؟
اینجا شواهد، تجربه، مثال یا اعتبار منبع رو پیدا کن.
بعد از محتوا دقیقا چه کاری باید انجام بده؟
یک اقدام کوچک و قابل انجام مشخص کن.
بعد متن رو دوباره نگاه کن و هر چیزی که به حرکت مخاطب از A به B کمک نمیکنه، حذف یا جابهجا کن.
این تمرین ساده میتونه نگاهت به تولید محتوا رو تغییر بده، چون از این به بعد به جای اینکه فقط بپرسی «درباره چی محتوا بسازم؟»، شروع میکنی پرسیدن:
«میخوام مخاطبم بعد از این محتوا چه تغییری کرده باشه؟»
CTA؛ تمرین «پل A تا B»
حالا یک محتوا انتخاب کن؛ ترجیحا یک ویدئو یا پستی که قراره همین هفته منتشرش کنی.
بالای یک کاغذ فقط دو نقطه بکش:
A ← مخاطب الان
B ← مخاطب بعد از محتوا
بعد بین این دو نقطه یک پل بکش و روی پل فقط سه سنگ بذار:
سنگ اول: چرا؟
مخاطب باید بفهمه چرا این مسئله مهمه.
سنگ دوم: چرا تو؟
باید یک دلیل داشته باشه که به توضیح تو، تجربه تو یا شواهدی که آوردی اعتماد کنه.
سنگ سوم: حالا چی؟
باید بدونه بعد از فهمیدن این موضوع دقیقا چه کاری انجام بده.
حالا محتوای خودت رو از اول تا آخر بخون. هر جملهای که به هیچکدوم از این سه سنگ کمک نمیکنه، علامت بزن. اگر تعداد جملههای اضافی زیاد بود، احتمالا مشکل محتوای تو کمبود اطلاعات نیست؛ نداشتن مسیر متقاعدسازی مشخصه.
و این بار قبل از انتشار، فقط یک سؤال از خودت بپرس:
«آیا این محتوا فقط باعث شد مخاطب چیزی بفهمه، یا واقعا یک قدم از نقطه A به نقطه B رفت؟»
اگر جواب دومی باشه، تازه داری از روانشناسی متقاعدسازی در محتوا به شکل واقعی استفاده میکنی.
