روانشناسی ماندگاری مخاطب؛چرا مخاطب یک محتوا را تا انتها میبیند؟
تا حالا شده یک ویدئوی آموزشی رو باز کنی و با خودت بگی «فقط ببینم این قسمت چی میگه» و بعد متوجه بشی ویدئو تموم شده؟ از اون طرف حتما برات پیش اومده که یک ویدئوی آموزشی رو با علاقه شروع کنی ولی دو دقیقه بعد بدون اینکه حتی تصمیم مشخصی گرفته باشی، ببندیش و بری سراغ چیز دیگه. این تفاوت فقط به جذاب بودن موضوع یا کیفیت دوربین مربوط نیست.
پشت ماندگاری مخاطب در یک محتوای آموزشی، مجموعهای از اتفاقهای شناختی و رفتاری وجود داره؛ از اینکه مغز در چند ثانیه اول چه چیزی رو تشخیص میده تا اینکه مخاطب احساس میکنه ادامه ویدئو برایش چه فایدهای داره، چقدر باید برای فهمیدن مطلب تلاش کنه و آیا در طول مسیر هنوز سؤال یا مسئلهای داره که میخواد جوابش رو پیدا کنه یا نه. اگر این فرایند رو بفهمیم، دیگه برای نگه داشتن مخاطب مجبور نیستیم هر چند ثانیه یک افکت عجیب یا کات سریع بزنیم؛ میتونیم خود ساختار آموزش رو طوری طراحی کنیم که ادامه دادن برای مخاطب منطقی باشه.
ماندگاری مخاطب دقیقا یعنی چی؟
وقتی میگیم یک مخاطب تا انتهای ویدئو مونده، نباید فورا نتیجه بگیریم که «پس محتوا خوب بوده». ماندن در ویدئو فقط یکی از نشونههای درگیری مخاطبه و حتی ممکنه کسی ویدئو رو باز بذاره ولی اصلا بهش توجه نکنه. پژوهشهای مربوط به ویدئوهای آموزشی هم معمولا بین مدت تماشای ویدئو و یادگیری واقعی تفاوت میذارن. مثلا در یک مطالعه بسیار بزرگ روی ۶.۹ میلیون جلسه تماشای ویدئو در چهار دوره آنلاین edX، پژوهشگران مدت تماشای ویدئو رو به عنوان شاخص درگیری بررسی کردن؛ اما خود پژوهش هم محدودیت این معیار رو میپذیره، چون صرفا تماشای ویدئو به معنی توجه فعال یا یادگیری نیست.
بنابراین چیزی که ما به عنوان تولیدکننده محتوای آموزشی دنبالش هستیم فقط «تا آخر دیدن» نیست. هدف اصلی اینه که مخاطب در طول مسیر دلیلی برای ادامه دادن داشته باشه و در عین حال ذهنش همچنان با موضوع درگیر بمونه. این تفاوت خیلی مهمه، چون اگر فقط دنبال افزایش درصد مشاهده کامل ویدئو باشیم، ممکنه محتوایی بسازیم که مخاطب رو با ترفند نگه داره اما چیزی به یادگیریش اضافه نکنه.
مغز مخاطب قبل از اینکه آموزش را شروع کند، یک سؤال دارد
فرض کن یک ویدئو رو باز کردی و مدرس بدون مقدمه شروع میکنه:
«خب امروز میخوایم درباره اصول طراحی اسلاید صحبت کنیم. اصل اول…»
دوره اسلایدسازی و اصول ارائه منطبق بر اصول شناختی؛ کلیک کنید!
هنوز هیچ چیز اشتباهی نگفته، ولی یک مسئله وجود داره. مخاطب هنوز دلیل مشخصی برای ادامه دادن نداره. ممکنه موضوع برایش جالب باشه، ولی نمیدونه قرار هست در انتهای ویدئو چه چیزی به دست بیاره.
حالا همین موضوع رو اینطوری شروع کن:
«اگر توی اسلایدت ۱۰ نکته مهم وجود داشته باشه، ولی مخاطب ندونه کدومش مهمتره، ممکنه دقیقا همون اطلاعاتی که برای یادگیری آماده کردی، تبدیل به مانع یادگیری بشه. توی این ویدئو میخوام نشونت بدم چرا این اتفاق میفته و چطور میتونی اسلایدت رو طوری طراحی کنی که مخاطب بدونه دقیقا باید به کجا نگاه کنه.»
اینجا اتفاق متفاوتی افتاده. مخاطب فقط با یک موضوع روبهرو نشده؛ یک مسئله باز جلوی خودش میبینه.این موضوع ما رو به یکی از مفاهیم جالب روانشناسی شناختی یعنی نظریه شکاف اطلاعاتی میرسونه.
شکل گیری کنجکاوی یعنی فاصله بین میدانم و میخواهم بدانم
George Loewenstein در نظریه معروف Information Gap توضیح میده که کنجکاوی میتونه زمانی ایجاد بشه که فرد متوجه یک فاصله بین دانستههای فعلی خودش و چیزی که میخواد بدونه بشه. یعنی صرفا ناشناخته بودن یک موضوع کافی نیست؛ مخاطب باید تا حدی بفهمه که چیزی رو نمیدونه و دانستن اون برایش ارزش داشته باشه.
مثلا اگر بگی:
«در این ویدئو درباره توجه صحبت میکنیم.»
هنوز شکاف خاصی ایجاد نکردی.
اما اگر بگی:
«ممکنه فکر کنی مخاطب وقتی حوصله نداره از ویدئوت خارج میشه، ولی بعضی وقتها مشکل اصلا حوصله نیست؛ مشکل اینه که مغز نمیدونه چرا باید اطلاعات بعدی رو دریافت کنه.»
حالا مخاطب یک سؤال داره:
«یعنی چی؟ پس دلیل خروج مخاطب چیز دیگهایه؟»
همین سؤال میتونه تبدیل به یکی از دلایل ادامه دادن بشه. البته اینجا یک اشتباه رایج هم وجود داره. بعضی تولیدکنندهها فکر میکنن برای ایجاد کنجکاوی باید جواب رو عمدا پنهان کنن و مدام بگن «تا آخر ویدئو بمون تا بهت بگم». این مدل اگر زیاد استفاده بشه، خیلی زود مصنوعی میشه. کنجکاوی واقعی از یک سؤال معنادار میاد، نه از مخفی کردن جواب.
مخاطب برای ادامه دادن باید بداند «این قسمت به درد من میخورد»
حالا فرض کنیم شروع ویدئو خوب بوده و مخاطب کنجکاو شده. هنوز تضمینی وجود نداره که تا آخر بمونه.
چرا؟
نقشه راه تولیدمحتوای فعالان آموزشی؛ کلیک کنید!
چون مخاطب در هر لحظه داره هزینه و فایده ادامه دادن رو به شکل خیلی ساده ارزیابی میکنه. لازم نیست این فرایند رو آگاهانه انجام بده. ممکنه ذهنش فقط به این نتیجه برسه که «این بخش چیز جدیدی نداره» و در چند ثانیه ویدئو رو ببنده.
اینجاست که ارزش ادراکشده اهمیت پیدا میکنه.
اگر مخاطب احساس کنه هر بخش از ویدئو داره او رو به جواب سؤالش نزدیک میکنه، ادامه دادن منطقی میشه. اما اگر سه دقیقه درباره چیزهایی صحبت کنی که خودش قبلا میدونه، حتی اگر ادامه ویدئو فوقالعاده باشه، ممکنه هیچوقت به اون قسمت نرسه.
پس یکی از اصول مهم اینه:
مخاطب نباید فقط بداند ویدئو درباره چیست؛ باید بداند چرا ادامه دادن آن برایش ارزش دارد.
چرا ویدئوهای طولانیتر معمولا مخاطب را بیشتر از دست میدهند؟
اینجا یک پژوهش بسیار مهم داریم که برای تولیدکنندههای محتوای آموزشی واقعا قابل استفاده است.
Guo، Kim و Rubin در سال ۲۰۱۴ رفتار مخاطبان چهار دوره آنلاین edX رو بررسی کردن. حجم دادهها بسیار بزرگ بود: ۶.۹ میلیون جلسه تماشای ویدئو. نتیجه یکی از یافتههای معروف این حوزه شد؛ ویدئوهای کوتاهتر معمولا درگیری بیشتری ایجاد میکردن. در دادههای آنها، میانه میزان مشاهده ویدئوهای کمتر از ۶ دقیقه نزدیک به ۱۰۰ درصد بود، اما با طولانیتر شدن ویدئو، میزان مشاهده افت میکرد؛ برای ویدئوهای ۹ تا ۱۲ دقیقهای حدود ۵۰ درصد و برای ویدئوهای ۱۲ تا ۴۰ دقیقهای حدود ۲۰ درصد گزارش شد.
اما این پژوهش رو نباید اینطوری برداشت کنیم که:
«هر ویدئوی آموزشی باید زیر ۶ دقیقه باشه.»
چون طول به تنهایی تعیینکننده نیست. مسئله مهمتر اینه که وقتی یک ویدئو طولانی میشه، فرصت بیشتری برای افت توجه، تکرار، حاشیه رفتن و گم شدن هدف اصلی ایجاد میکنه.
به همین دلیل برای یک محتوای ۳۰ دقیقهای بهتره از خودت نپرسی «چطور کاری کنم مخاطب ۳۰ دقیقه تحمل کنه؟» سؤال بهتر اینه:
«این ۳۰ دقیقه رو چطور به چند مسیر کوتاه و معنادار تقسیم کنم که هر بخش یک مقصد مشخص داشته باشه؟»
این نگاه، ویدئوی طولانی رو از یک تکه بزرگ محتوا تبدیل میکنه به مجموعهای از واحدهای قابل پردازش.
توجه یک منبع بینهایت نیست؛ ذهن میتواند از آموزش جدا شود
حتما برات پیش اومده که یک ویدئو رو نگاه کنی ولی چند دقیقه بعد بفهمی اصلا نفهمیدی مدرس چی گفت. تصویر هنوز جلوی چشمت بوده، صدا هم پخش میشده، اما ذهنت رفته بوده سراغ یک موضوع دیگه.
این اتفاق در روانشناسی با مفهوم mind wandering یا سرگردانی ذهنی بررسی شده.
مرور پژوهشهای مربوط به سرگردانی ذهنی در محیطهای آموزشی نشون میده که جدا شدن توجه از محتوای آموزشی هم در کلاس حضوری و هم در آموزش آنلاین اتفاق میفته و میتونه روی یادگیری اثر بذاره.
در یک مطالعه EEG روی یک سخنرانی آموزشی آنلاین ۷۵ دقیقهای هم پژوهشگران بین میزان بالاتر گزارششده سرگردانی ذهنی و عملکرد پایینتر در یادگیری ارتباط پیدا کردن. یعنی وقتی ذهن بیشتر از محتوای آموزشی جدا شده و به افکار نامرتبط رفته، پیشرفت یادگیری هم پایینتر بوده.
پس وقتی میگیم «مخاطب از ویدئو خارج نشه»، باید یک سؤال دیگه هم بپرسیم:
«چطور کاری کنم مخاطب فقط تصویر ویدئو رو نبینه، بلکه ذهنش هم داخل آموزش بمونه؟»
اینجاست که ساختار محتوا از تدوین مهمتر میشه.
مغز با تغییر بیهدف سرگرم نمیشود؛ تغییر باید معنی داشته باشد
یکی از اشتباهات رایج اینه که فکر میکنیم برای جلوگیری از افت توجه باید هر چند ثانیه تصویر رو عوض کنیم، زوم کنیم، افکت بزنیم یا کات سریع داشته باشیم.
در حالی که تغییر تصویری وقتی ارزش آموزشی داره که به تغییر موضوع، مثال، مرحله یا نوع پردازش اطلاعات مربوط باشه.
مطالعه بزرگی که الگوهای تماشای ۸۶۲ ویدئوی آموزشی در چهار MOOC رو بررسی کرد، نشون داد نقاط اوج فعالیت مخاطب اغلب در جاهایی اتفاق میفتاد که تغییر بصری رخ داده بود؛ در ۶۱ درصد نقاط اوج بررسیشده، نوعی انتقال بصری مثل تغییر از اسلاید به تصویر مدرس دیده شد. پژوهشگران همچنین الگوهایی مثل شروع مطلب جدید، برگشتن به بخش قبلی، دنبال کردن مراحل یک آموزش و تکرار یک توضیح رو شناسایی کردن.
پس تغییر تصویر میتونه توجه رو دوباره سازمان بده، ولی این تغییر باید معنادار باشه.
اگر وسط توضیح یک مفهوم، تصویرت از مدرس به اسلایدی میره که دقیقا همون مفهوم رو روشن میکنه، تغییر تصویر به یادگیری کمک میکنه.
ولی اگر فقط برای اینکه «ریتم ویدئو نخوابه» هر سه ثانیه زوم کنی، بعد از مدتی خود همین تغییرها تبدیل به نویز میشن.
یک ویدئوی آموزشی خوب، ذهن مخاطب را مجبور نمیکند حدس بزند
یکی از چیزهایی که باعث میشه مخاطب زود خسته بشه، اینه که مجبور بشه خودش بفهمه مدرس دقیقا کجا میخواد برسه.
مثلا مدرس میگه:
«خب حالا این رو در نظر بگیرید…»
بعد دو دقیقه مثال میزنه، بعد یک خاطره تعریف میکنه، بعد یک نکته فرعی میگه و تازه برمیگرده به اصل موضوع.
مخاطب باید مدام مسیر رو دوباره پیدا کنه.
در نظریههای یادگیری چندرسانهای، یکی از اصول مهم اینه که اطلاعات اضافی و غیرضروری رو کاهش بدیم و توجه مخاطب رو به بخشهای مهم هدایت کنیم. مرورهای پژوهشی درباره ویدئوهای آموزشی هم روی طراحی ساختارمند، استفاده از نشانههای بصری و تقسیم محتوا به بخشهای قابل مدیریت تأکید دارن.
برای همین اگر قرار است درباره «سه دلیل افت توجه مخاطب» صحبت کنی، بهتره مخاطب بدونه الان در دلیل اول هست، بعد وارد دلیل دوم میشه و در نهایت قرار هست به راهحل برسه.
ذهن وقتی مسیر رو میشناسه، انرژی کمتری برای پیدا کردن مسیر مصرف میکنه.
چرا لحن گفتوگو میتواند مخاطب را بیشتر درگیر کند؟
یک ویدئوی آموزشی ممکنه از نظر علمی کاملا درست باشه ولی حس کنفرانس خشک دانشگاهی بده. اینجا یک نکته جالب در پژوهشهای آموزش چندرسانهای مطرح شده: استفاده از زبان محاورهای به جای زبان بیش از حد رسمی میتونه به ایجاد حس ارتباط اجتماعی با مدرس کمک کنه و در بعضی شرایط یادگیری و درگیری رو بهتر کنه. این موضوع در قالب Personalization Principle در کارهای Mayer مطرح شده و در مرورهای مربوط به ویدئوی آموزشی هم مورد اشاره قرار گرفته.
این به معنی این نیست که مدرس باید مصنوعی صمیمی باشه یا مدام شوخی کنه؛ اتفاقا اگر بخوای به زور شخصیت بسازی، مخاطب خیلی زود متوجه میشه. منظور اینه که به جای اینکه احساس کنه یک نفر داره برای «جمعی نامعلوم» سخنرانی میکنه، احساس کنه یک نفر داره مستقیم با خودش حرف میزنه و یک مسئله مشخص رو براش حل میکنه.
اگر مخاطب فقط شنونده باشد، احتمال سرگردانی ذهنی بیشتر میشود
یک تفاوت مهم بین «تماشای ویدئو» و «یادگیری از ویدئو» اینه که در حالت اول مخاطب فقط دریافتکنندهست، اما در حالت دوم مجبور میشه کاری با اطلاعات انجام بده.
اینجا یک پژوهش خیلی جالب از Szpunar و همکاران وارد میشه. آنها در دو آزمایش، در طول سخنرانیهای آنلاین از آزمونهای کوتاه بین بخشهای ویدئو استفاده کردن. گروهی که با این پرسشهای میانویدئویی مواجه میشد، سرگردانی ذهنی کمتری گزارش کرد، یادداشتبرداری بیشتری داشت و در آزمونهای بعدی عملکرد بهتری نشون داد.
این یعنی اگر میخوای مخاطب فقط تا آخر ویدئو نره، بلکه در مسیر با تو بمونه، گاهی باید کاری کنی که از حالت تماشاگر خارج بشه.
مثلا وسط آموزش بگو:
«قبل از اینکه بریم سراغ مرحله بعد، همین الان به آخرین ویدئویی که ساختی فکر کن. کجای اون ویدئو احتمال میدی مخاطب خارج شده باشه؟»
اینجا مخاطب برای چند ثانیه مجبور میشه آموزش رو روی تجربه خودش اجرا کنه و همین مکث ساده میتونه یک ویدئوی منفعل رو به یک تجربه فعالتر تبدیل کنه.
پس چرا یک مخاطب تا آخر میماند؟
اگر تمام این پژوهشها و نظریهها رو کنار هم بذاریم، میبینیم که یک دلیل واحد وجود نداره.
مخاطب میمونه چون از همان ابتدا میفهمه این محتوا برای یک مسئله واقعی او ساخته شده. بعد در طول مسیر، پاسخهایی دریافت میکنه که ارزش ادامه دادن رو حفظ میکنن. سؤالهای باز، مثالها و مسئلههای واقعی باعث میشن ذهنش چیزی برای دنبال کردن داشته باشه. ساختار مناسب اجازه نمیده برای پیدا کردن مسیر انرژی زیادی مصرف کنه. طول و بخشبندی هم مانع نمیشه که ویدئو تبدیل به یک توده طولانی از اطلاعات بشه.
از طرف دیگه، وقتی مخاطب فقط شنونده نیست و مجبور میشه فکر کنه، پیشبینی کنه، جواب بده یا چیزی رو روی تجربه خودش امتحان کنه، احتمال اینکه ارتباطش با محتوا حفظ بشه بیشتر میشه.
پس ماندگاری مخاطب نتیجه یک ترفند نیست؛ نتیجه طراحی درست مسیر ذهنی مخاطبه.
نقشه راه ساخت یک ویدئوی آموزشی که مخاطب بخواهد ادامهاش دهد
حالا میرسیم به چیزی که احتمالا برای تو به عنوان تولیدکننده محتوا مهمتره: خب حالا دقیقا چه الگویی استفاده کنم؟
من اگر بخوام این بحث رو تبدیل به یک الگوی عملی برای تولید محتوای آموزشی کنم، مسیر رو اینطوری میچینم:
۱. مسئله را روشن کن
ویدئو رو با معرفی خودت و توضیح اینکه «امروز قراره درباره فلان موضوع صحبت کنیم» شروع نکن. اول مسئلهای رو نشون بده که مخاطب باهاش درگیره و خودش بتونه ارتباط برقرار کنه. به جای «امروز درباره طراحی اسلاید صحبت میکنیم» بگو: «ممکنه اسلایدت پر از اطلاعات درست باشه، ولی همین اطلاعات زیاد باعث بشه مخاطب ندونه باید به کجا نگاه کنه.»
۲. یک شکاف ایجاد کن
به مخاطب یک سؤال بده که جوابش رو هنوز نمیدونه ولی دوست داره بفهمه. این سؤال باید واقعی باشه، نه یک معمای مصنوعی برای نگه داشتن مخاطب.
مثلا: «چرا وقتی اطلاعات بیشتری روی اسلاید میذاریم، گاهی یادگیری بدتر میشه؟»
۳. مسیر را مشخص کن
به مخاطب بگو قرار هست چه چیزی یاد بگیره و در نهایت به کجا برسه. این کار باعث میشه ویدئو برایش یک مسیر داشته باشه، نه یک مجموعه حرف پراکنده. اینطوری مخاطب رو علاقمند میکنی که تا انتها همراهت باشه تا بتونه خودشو توانمند کنه.
۴. محتوا را به واحدهای کوچک تقسیم کن
اگر موضوعت بزرگه، یک ویدئوی ۳۰ دقیقهای نساز که از اول تا آخر بدون توقف جلو بره. اون رو به چند سؤال یا مسئله کوچکتر تقسیم کن. پژوهش Guo و همکاران هم نشان میده ویدئوهای کوتاهتر در دادههای edX درگیری بیشتری ایجاد کردهاند.
۵. هر چند دقیقه یک «درگیری» ایجاد کن
قرار نیست حتما آزمون رسمی بذاری. یک سؤال، یک پیشبینی، یک مثال، یک تمرین کوتاه یا حتی یک توقف برای فکر کردن میتونه مخاطب رو از حالت دریافت منفعل خارج کنه. پژوهشهای مربوط به آزمونهای میانویدئویی هم نشان دادهاند که چنین مداخلاتی میتونن سرگردانی ذهنی رو کاهش بدن و یادگیری رو بهتر کنن.
۶. تغییر بصری را برای تغییر شناختی استفاده کن
وقتی مفهوم عوض میشه، تصویر هم میتونه عوض بشه. وقتی وارد مثال میشی، مثال رو نشون بده. وقتی یک مرحله رو توضیح میدی، همون مرحله رو روی تصویر مشخص کن. اینطوری تدوین در خدمت فکر کردن مخاطب قرار میگیره، نه اینکه فقط ظاهر ویدئو رو شلوغ کنه.
۷. آخر ویدئو را از اول طراحی کن
اگر میخوای مخاطب به یک نقطه مشخص برسه، باید از قبل بدونی اون نقطه کجاست. آخر ویدئو نباید صرفا جایی باشه که حرفت تموم میشه. باید جایی باشه که مخاطب به سؤال اولیه جواب گرفته و حالا یک کار مشخص میتونه انجام بده.
فرمولی که میتوانی از همین امروز استفاده کنی
اگر بخوام همه این مقاله رو در یک الگو خلاصه کنم، برای ویدئوهای آموزشی تو این مسیر رو پیشنهاد میکنم:
اقدام→ نتیجه→ پیشرفت→ آموزش → درگیری→ مسیر → وعده → شکاف→ مسئله
یعنی اول مسئلهای رو نشون بده که مخاطب براش اهمیت قائله. بعد یک شکاف اطلاعاتی ایجاد کن. بهش نشون بده قرار هست به چه نتیجهای برسه. مسیر رو مشخص کن. آموزش رو در بخشهای قابل پردازش ارائه بده. وسط مسیر کاری کن مخاطب فکر کنه یا چیزی رو روی خودش امتحان کنه. هر بخش باید حس پیشرفت ایجاد کنه و در نهایت مخاطب به جوابی برسه که در ابتدای ویدئو دنبالش بود.
این الگو یک تفاوت اساسی با «هر چند ثانیه یک کات بزن» داره؛ در اینجا تو سعی نمیکنی مخاطب را به زور نگه داری، کاری میکنی که دلیل ادامه دادن داشته باشه و این دو تا اصلا یکی نیستن.
تمرین آخر: کالبدشکافی یک ویدئوی خودت
حالا یک ویدئوی آموزشی قدیمی خودت رو بردار؛ ترجیحا ویدئویی که میدونی مخاطبها وسطش ریزش کردن. تایملاین ویدئو رو جلوت باز کن و هر جایی که یک اتفاق مهم میفته علامت بزن: شروع مسئله، ایجاد سؤال، ارائه پاسخ، تغییر موضوع، مثال، تغییر تصویر، تمرین و جمعبندی.
بعد از خودت بپرس:
- در ۳۰ ثانیه اول مخاطب دقیقا چرا باید بماند؟
- دقیقه دوم هنوز همان دلیل وجود دارد؟
- کجا مخاطب فقط شنونده شده؟
- کجا موضوع عوض شده ولی من به او نگفتم چرا؟
- کجا اطلاعات اضافه دادم؟
- کجا تصویر تغییر کرده ولی دلیل شناختی نداشته؟
- کجا از مخاطب خواستم فکر کند یا چیزی را روی خودش اجرا کند؟
و مهمتر از همه:
اگر این ویدئو را نصف کنم، کدام قسمتها واقعا ارزش ماندن دارند؟
جواب این سؤال آخری معمولا چیزهای زیادی درباره کیفیت ساختار محتوایت بهت میگه.
اگر این تمرین رو روی چند ویدئو انجام بدی، کمکم به جای اینکه فقط از روی حدس و سلیقه تدوین کنی، میفهمی مخاطب در کدام قسمت مسیر ذهنیاش را گم میکند و کجا دوباره درگیر میشود.
و این دقیقا جاییه که تولید محتوای آموزشی از «ساختن یک ویدئو» فاصله میگیره و تبدیل میشه به طراحی تجربه یادگیری برای ذهن مخاطب.
