توجه در محتوا چیست؟ چطور توجه مخاطب را جلب و حفظ کنیم؟
اگر تولیدکننده محتوا باشی، احتمالاً بارها با این سؤال روبهرو شدی که «چطور کاری کنم مخاطب به محتوای من توجه کنه؟» اما توجه در محتوا فقط به این معنی نیست که مخاطب برای چند ثانیه اول ویدیو را ببیند یا روی یک پست کلیک کند. توجه از لحظهای شروع میشود که مغز مخاطب بین هزاران محرک مختلف، محتوای تو را بهعنوان چیزی ارزشمند یا مرتبط انتخاب میکند و ادامه پیدا میکند تا زمانی که بتوانی این انتخاب را حفظ کنی. بنابراین اگر بخواهیم واقعاً بفهمیم چطور توجه میگیریم، باید کمی از ظاهر محتوا فاصله بگیریم و ببینیم اصلاً مغز انسان چطور تصمیم میگیرد به یک چیز نگاه کند، گوش بدهد یا آن را دنبال کند.
این مقاله را دقیقاً با همین نگاه جلو میبریم؛ از لحظهای که یک محرک وارد میدان دید یا شنوایی مخاطب میشود شروع میکنیم، بعد میرسیم به اتفاقی که در مغز رخ میدهد، بعد بررسی میکنیم چه چیزهایی میتوانند توجه را جلب کنند و در نهایت به یک فرمول عملی برای طراحی محتوا میرسیم. یعنی قرار نیست فقط چند تکنیک برای «هوک» اول ویدیو یاد بگیری؛ قرار است بفهمی توجه در محتوا از کجا شروع میشود و چطور میتوان آن را در طول محتوا مدیریت کرد.
مرحله اول: اصلاً توجه چیست و چرا به چیزی توجه میکنیم؟
فرض کن وارد یک اتاق شلوغ شدی. چند نفر در حال صحبت کردن هستند، موسیقی پخش میشود، چند نفر رفتوآمد میکنند و روی میز هم کلی وسیله وجود دارد. با این حال، مغزت نمیتواند همه این اطلاعات را با یک کیفیت پردازش کند. مجبور است از بین این حجم اطلاعات انتخاب کند که چه چیزی در اولویت قرار بگیرد.
اینجاست که مفهوم توجه وارد ماجرا میشود. توجه را میتوانیم به زبان ساده نوعی انتخاب اطلاعات برای پردازش بیشتر در نظر بگیریم. مغز دائماً با اطلاعاتی بیشتر از ظرفیت پردازشش روبهروست و بنابراین باید تصمیم بگیرد چه چیزی را برجسته کند و چه چیزهایی را تا حد زیادی نادیده بگیرد. پژوهشهای علوم اعصاب شناختی نشان میدهند که توجه یک سیستم واحد و ساده نیست، بلکه مجموعهای از شبکهها و فرایندهای مرتبط با جهتدهی، انتخاب و کنترل اطلاعات است. مرور معروف Petersen و Posner نیز سیستمهای مختلف توجه، از جمله شبکههای هوشیاری، جهتدهی و کنترل اجرایی را بررسی میکند.
حالا این موضوع برای تولید محتوا چه معنایی دارد؟ یعنی وقتی مخاطب وارد اینستاگرام، یوتیوب، یک سایت آموزشی یا حتی یک کلاس آنلاین میشود، مغزش با یک صفحه خالی روبهرو نیست. دهها محرک دیگر همزمان برای گرفتن توجه او رقابت میکنند. پس محتوای تو باید بتواند در این رقابت، دلیل کافی برای انتخاب شدن ایجاد کند.
مرحله دوم: مغز چطور تصمیم میگیرد به چیزی توجه کند؟
برای فهمیدن توجه در محتوا، یکی از مهمترین مفاهیم در علوم شناختی، تفاوت بین توجه از بالا به پایین و توجه از پایین به بالا است.
توجه از بالا به پایین یا Top-down attention زمانی اتفاق میافتد که خود فرد با یک هدف مشخص دنبال چیزی میگردد. مثلاً وارد یوتیوب شده و مشخصاً میخواهد یاد بگیرد چطور با OBS ضبط صفحه انجام دهد. در این حالت مغز او از قبل یک هدف دارد و اطلاعاتی که با آن هدف مرتبط هستند، شانس بیشتری برای جلب توجه پیدا میکنند.
دوره جامع ضبط محتوای آموزشی با obs؛ کلیک کنید!
اما نوع دیگری از توجه هم وجود دارد که بیشتر به ویژگیهای خود محرک مربوط میشود. یک صدای ناگهانی، حرکت سریع، تغییر غیرمنتظره یا چیزی که به شکل واضحی از محیط اطرافش متفاوت است میتواند توجه را به سمت خودش بکشد. Corbetta و Shulman در یک مرور مهم در Nature Reviews Neuroscience دو سیستم اصلی مرتبط با توجه را توضیح میدهند: یک سیستم بیشتر درگیر انتخاب هدفمحور است و سیستم دیگر به محرکهای مهم، برجسته یا غیرمنتظره حساستر است.
مطالعه مقاله در 
این یعنی اگر بخواهیم توجه در محتوا را جدی بگیریم، نباید فقط به «جذاب بودن» فکر کنیم. باید بفهمیم مخاطب در چه شرایطی قرار دارد و چه چیزی برای او اهمیت دارد. یک محتوای آموزشی زمانی شانس بیشتری برای گرفتن توجه دارد که هم با هدف مخاطب ارتباط داشته باشد و هم بتواند در میان اطلاعات موجود، خودش را به شکل واضحی برجسته کند.
مرحله سوم: پس چرا بعضی چیزها ناگهان توجه ما را میگیرند؟
تا اینجا فهمیدیم که توجه محدود است و مغز مجبور به انتخاب است. حالا سؤال مهمتر این است: چه چیزی باعث میشود یک محرک از بین بقیه جلو بیفتد؟
یکی از عوامل مهم، برجستگی یا Salience است. اگر چیزی از محیط اطرافش متفاوت باشد، احتمال اینکه توجه ما را به خودش جلب کند بیشتر میشود. تغییر ناگهانی، حرکت، تضاد، یک شیء غیرمنتظره یا حتی اتفاقی که با الگوی قبلی سازگار نیست میتواند اولویت پردازشی بیشتری پیدا کند.
البته اینجا یک اشتباه رایج بین تولیدکنندههای محتوا وجود دارد. بعضیها تصور میکنند اگر روی تصویر رنگ قرمز بگذارند، صدای انفجار استفاده کنند یا یک حرکت عجیب در ثانیه اول ویدیو داشته باشند، حتماً توجه گرفتهاند. در حالی که گرفتن توجه با نگه داشتن توجه فرق دارد. یک محرک میتواند توجه را برای چند لحظه بدزدد، اما اگر بعد از آن چیزی برای ادامه دادن وجود نداشته باشد، مخاطب خیلی راحت خارج میشود.
پژوهشهای جدیدتر درباره attentional capture هم تأکید میکنند که توجه نتیجه تعامل بین ویژگیهای محرک، هدف فعلی فرد و تجربه قبلی اوست؛ یعنی اینطور نیست که هر چیز پررنگ یا عجیب، همیشه و برای همه به یک اندازه توجه را بگیرد.
مرحله چهارم: مخاطب قبل از اینکه «ببیند»، باید دلیل دیدن داشته باشد
اینجا میرسیم به یکی از کاربردیترین نکات برای تولید محتوا. فرض کن دو ویدیو داریم. اولی با این جمله شروع میشود:
«سلام دوستان، امروز میخواهیم درباره اهمیت توجه در تولید محتوا صحبت کنیم.»
و دومی میگوید:
«اگر مخاطب در ۱۰ ثانیه اول ندونه چرا باید ادامه بده، احتمالاً هیچوقت به بخش اصلی آموزش تو نمیرسه.»
هر دو درباره یک موضوع هستند، اما دومی یک سؤال ذهنی ایجاد میکند: چرا؟ واقعاً چرا؟ پس باید چه کار کنم؟
این همان جایی است که ارتباط بین هدف مخاطب و محتوای تو اهمیت پیدا میکند. اگر مخاطب احساس کند محتوای تو ممکن است به یک مسئله واقعی او پاسخ بدهد، محتوای تو برای سیستم توجه او ارزش بیشتری پیدا میکند.
بنابراین یکی از بهترین راههای جلب توجه در محتوا این نیست که از همان ابتدا با یک ترفند عجیب مخاطب را شوکه کنی؛ بلکه این است که خیلی سریع به او نشان بدهی چرا این محتوا برای من مهم است؟
مرحله پنجم: کنجکاوی؛ وقتی مغز احساس میکند یک تکه از پازل را ندارد
یکی دیگر از مسیرهای مهم برای جلب توجه، ایجاد شکاف بین چیزی است که مخاطب میداند و چیزی که احساس میکند باید بداند.
مثلاً اگر بگویی:
«سه روش برای بهتر شدن آموزش وجود دارد.»
چیز خاصی اتفاق نیفتاده.
اما اگر بگویی:
«ممکنه یکی از کارهایی که برای جذابتر کردن آموزش انجام میدی، دقیقاً نتیجه برعکس بده.»
مخاطب حالا یک سؤال دارد: کدام کار؟ چرا؟
این همان چیزی است که در ادبیات روانشناسی با مفهوم شکاف اطلاعاتی و کنجکاوی ارتباط پیدا میکند. وقتی فرد احساس میکند بین دانسته فعلی و اطلاعاتی که میتواند به دست بیاورد فاصلهای وجود دارد، انگیزه برای ادامه جستوجوی اطلاعات افزایش پیدا میکند.
البته اینجا هم باید مراقب باشی. اگر سؤال ایجاد کنی اما جواب ارزشمندی نداشته باشی، مخاطب خیلی زود احساس میکند فریب خورده. کنجکاوی زمانی به نفع محتواست که واقعاً به ارائه یک پاسخ ارزشمند منتهی شود.
مرحله ششم: توجه گرفتهای؛ حالا باید آن را نگه داری
یکی از مهمترین تفاوتهای تولیدکننده محتوای حرفهای با کسی که فقط دنبال «هوک» است همینجاست. گرفتن توجه مثل این است که مخاطب را وارد اتاق کنی. حفظ توجه یعنی کاری کنی که دلیلی برای بیرون رفتن نداشته باشد.
اگر ویدیوی تو با یک جمله فوقالعاده شروع شود ولی بعد از آن سه دقیقه مقدمهچینی کنی، همان توجه اولیه از بین میرود. اگر اسلایدت پر از متن باشد، اگر مدام یک تصویر ثابت نشان بدهی، اگر ساختار آموزش مشخص نباشد یا مخاطب نداند قرار است به چه نتیجهای برسد، مغز باید برای دنبال کردن محتوا تلاش بیشتری انجام دهد.
اسلایدسازی و ارائه منطبق بر اصول شناختی؛ کلیک کنید!
اینجا موضوع بار شناختی اهمیت پیدا میکند. پژوهشهای مربوط به یادگیری چندرسانهای نشان دادهاند که نشانهگذاری یا cueing میتواند به هدایت توجه به اطلاعات مهم کمک کند و در یک فراتحلیل، استفاده از نشانهها با کاهش بار شناختی و بهبود یادداری و انتقال یادگیری همراه بوده است.
یعنی اگر در یک آموزش میگویی «به این قسمت دقت کن»، بهتر است واقعاً با فلش، هایلایت، حرکت نشانگر، تغییر قاب یا یک نشانه تصویری به مخاطب کمک کنی بفهمد دقیقاً کجا باید نگاه کند.
مرحله هفتم: مغز را مجبور نکن همهچیز را خودش پیدا کند
این نکته مخصوصاً برای محتوای آموزشی خیلی مهم است.
فرض کن یک اسلاید داری که در آن ۱۵ خط متن، سه تصویر و چهار نمودار قرار گرفته. تو شروع میکنی درباره یکی از نمودارها توضیح دادن و انتظار داری مخاطب همزمان بفهمد کدام بخش را نگاه کند، متن را بخواند، صدای تو را پردازش کند و ارتباط بین همه این اطلاعات را پیدا کند.
اینجا مشکل لزوماً کمبود توجه مخاطب نیست؛ طراحی محتوا مسیر توجه را مشخص نکرده.
نشانهگذاری دقیقاً در چنین شرایطی اهمیت پیدا میکند. یک فراتحلیل روی مطالعات یادگیری چندرسانهای نشان داد که استفاده از نشانهها میتواند عملکرد یادگیری را بهبود دهد و هرچه کاهش بار شناختی ناشی از نشانهگذاری بیشتر باشد، بهبود یادداری و انتقال نیز بیشتر میشود.
پس به جای اینکه فقط بگویی «اینجا مهمه»، کاری کن که مخاطب بتواند مهم بودن آن را ببیند.
مرحله هشتم: تغییر ایجاد کن، اما بیدلیل نه
مغز انسان به تغییر حساس است. به همین دلیل در ویدیوهای آموزشی اگر تصویر، قاب، حرکت، مثال یا الگوی ارائه برای مدت زیادی کاملاً ثابت بماند، احتمال از دست رفتن توجه بیشتر میشود.
اما راهحل این نیست که هر پنج ثانیه یک افکت جدید وارد ویدیو کنی.
تغییر باید زمانی اتفاق بیفتد که اطلاعات یا هدف آموزشی تغییر کرده باشد. مثلاً بعد از توضیح یک مفهوم، وارد مثال واقعی شو. بعد از مثال، یک سؤال مطرح کن. بعد از سؤال، پاسخ را توضیح بده. سپس برو سراغ بخش بعدی.
این نوع تغییر، هم به ساختار آموزش کمک میکند و هم به مخاطب علامت میدهد که «یک بخش تمام شد و حالا وارد مرحله بعد شدیم.»
مطالعه Guo، Kim و Rubin روی ۶.۹ میلیون جلسه مشاهده ویدیو در چهار دوره MOOC در edX نیز نشان داد که ویژگیهای تولید ویدیو با میزان درگیری مخاطب ارتباط دارند؛ از جمله ویدیوهای کوتاهتر و برخی سبکهای ارائه غیررسمیتر در این دادهها تعامل بیشتری ایجاد کردند.
مرحله نهم: محتوا را به بخشهای کوچکتر تقسیم کن
یکی از اشتباههای رایج این است که یک موضوع را از ابتدا تا انتها در یک مسیر طولانی و بدون توقف ارائه کنیم.
فرض کن میخواهی «روانشناسی توجه» را آموزش بدهی. به جای اینکه یک ویدیوی ۴۵ دقیقهای بسازی که از تعریف توجه شروع شود و تا تکنیکهای تولید محتوا ادامه پیدا کند، میتوانی مسیر را به چند بخش مشخص تقسیم کنی:
- توجه چیست؟
- مغز چگونه انتخاب میکند؟
- توجه چطور جلب میشود؟
- چه چیزی باعث از دست رفتن آن میشود؟
- چطور توجه را در ویدیو حفظ کنیم؟
روانشناسی توجه چیست؟کلیک کنید!
این تقسیمبندی فقط برای راحتی مخاطب نیست. در مطالعهای از Szpunar، Khan و Schacter، پژوهشگران نشان دادند که قرار دادن آزمونهای حافظه در میان یک سخنرانی آنلاین میتواند سرگردانی ذهنی را کاهش دهد و توجه و یادگیری را بهبود دهد. در این آزمایشها، ۸۰ دانشجو یک سخنرانی ویدیویی ۲۱ دقیقهای را مشاهده کردند و اضافه کردن آزمونهای میانمرحلهای به حفظ توجه کمک کرد.
این یعنی برای محتوای آموزشی، نباید فقط به «مدت زمان» فکر کنی؛ باید به ریتم پردازش مخاطب هم فکر کنی.
مرحله دهم: برای حفظ توجه، مخاطب را وارد محتوا کن
تا وقتی مخاطب فقط شنونده باشد، خیلی راحت میتواند ذهنش از محتوا فاصله بگیرد. اما وقتی مجبور شود پیشبینی کند، تصمیم بگیرد، جواب بدهد یا چیزی را به یاد بیاورد، رابطهاش با محتوا فعالتر میشود.
مثلاً وسط آموزش به جای اینکه پنج دقیقه دیگر هم توضیح بدهی، بگو:
«قبل از اینکه جواب رو بگم، به نظرتون کدوم گزینه باعث میشه مخاطب بیشتر روی این اسلاید تمرکز کنه؟»
همین سؤال ساده، مخاطب را از حالت دریافتکننده منفعل خارج میکند.
پژوهش Szpunar و همکاران هم نشان داد که آزمونهای میانمرحلهای در سخنرانیهای آنلاین میتوانند سرگردانی ذهنی را کاهش دهند و فعالیتهای مرتبط با یادگیری، مثل یادداشتبرداری، را افزایش دهند.
بنابراین یکی از راههای حفظ توجه در محتوا این است که هر چند دقیقه یکبار از مخاطب بخواهی کاری انجام دهد؛ حتی اگر آن کار فقط پاسخ دادن به یک سؤال در ذهن خودش باشد.
مرحله یازدهم: توجه را با ارزش محتوا نگه دار، نه با ترفند
اینجا شاید مهمترین نکته کل مقاله باشد؛ مخاطب ممکن است به خاطر یک عنوان عجیب وارد محتوای تو شود، اما به خاطر ارزش در آن بماند.
اگر وعدهای که در ابتدای محتوا دادی واقعاً در ادامه محقق شود، مخاطب احساس میکند توجه کردن به تو ارزش داشته. اما اگر عنوانت وعده «۵ تکنیک علمی» بدهد و بعد پنج نکته کلیشهای تحویل مخاطب بدهی، حتی اگر ویدیوی اول را کامل ببیند، احتمال اینکه دفعه بعد روی محتوایت کلیک کند کمتر میشود.
به همین دلیل توجه را نباید یک مسئله جدا از اعتماد، ارزش و تجربه مخاطب ببینیم. توجه نقطه شروع رابطه است، نه هدف نهایی آن.
یک مدل ساده برای طراحی توجه در محتوا
حالا اگر بخواهیم تمام این بحث را به یک مسیر قابل استفاده تبدیل کنیم، میتوانیم فرایند را اینطور ببینیم:
نتیجه→ مشارکت → تغییر و تنوع → ارائه ارزش → ایجاد ارتباط → ایجاد کنجکاوی → جلب توجه→ محرک
در شروع باید یک دلیل برای دیده شدن داشته باشی. بعد باید خیلی سریع مشخص کنی این محتوا چه ارتباطی با مسئله مخاطب دارد. سپس میتوانی با یک سؤال، تضاد، مسئله یا شکاف اطلاعاتی او را وارد مسیر کنی. در ادامه نباید فقط اطلاعات پشت سر هم بریزی؛ باید مسیر را بخشبندی کنی، نکات مهم را برجسته کنی، مثال بزنی و مخاطب را درگیر کنی. در نهایت هم باید به وعدهای که در ابتدای محتوا دادی برسی.
اگر این مسیر را درست طراحی کنی، دیگر برای نگه داشتن مخاطب مجبور نیستی هر چند ثانیه یک افکت تصویری یا جمله عجیب وارد محتوا کنی.
حالا برای محتوای خودت دقیقاً چه کار کنی؟
قبل از تولید محتوای بعدی، به جای اینکه فقط از خودت بپرسی «هوک چی بگم؟»، پنج سؤال از خودت بپرس.
اول: مخاطب من دقیقاً چه مسئلهای دارد که این محتوا میتواند به آن کمک کند؟
دوم: در همان چند ثانیه یا چند جمله اول، چطور نشان بدهم که این محتوا به همان مسئله مربوط است؟
سوم: چه سؤال یا شکافی میتوانم ایجاد کنم که مخاطب واقعاً دوست داشته باشد جوابش را بداند؟
چهارم: در طول محتوا کجاها باید اطلاعات را بخشبندی، مثالسازی یا تغییر بدهم تا مسیر برای مخاطب یکنواخت نشود؟
پنجم: کجا میتوانم مخاطب را از حالت تماشاچی خارج کنم و از او بخواهم فکر کند، انتخاب کند، حدس بزند یا چیزی را به یاد بیاورد؟
اگر جواب این پنج سؤال را قبل از ضبط مشخص کنی، طراحی توجه در محتوا از یک تکنیک تصادفی تبدیل میشود به بخشی از طراحی خود محتوا.
تمرین کاربردی: کالبدشکافی توجه یک محتوای واقعی
حالا برو سراغ یکی از محتواهایی که قبلاً تولید کردی؛ ترجیحاً یک ویدیوی آموزشی که بازدید یا نگهداشت خوبی نداشته. ویدیو را از اول تا آخر نگاه کن، اما این بار نه بهعنوان تولیدکننده؛ بهعنوان یک مخاطب.
یک برگه باز کن و خط زمانی ویدیو را بکش. ثانیه صفر را مشخص کن و هر جایی که یک تغییر مهم اتفاق میافتد علامت بزن؛ مثلاً شروع یک مثال، تغییر اسلاید، سؤال، تغییر تصویر، معرفی یک نکته مهم یا جمعبندی.
بعد برای هر بخش از خودت بپرس: «مخاطب اینجا دقیقاً چرا باید هنوز گوش بده؟»
اگر جایی جواب مشخصی نداری، احتمالاً همان قسمت به بازطراحی نیاز دارد.
در مرحله بعد، سه نقطه از محتوا را انتخاب کن و برای هرکدام یک محرک توجه، یک دلیل برای ادامه دادن و یک مشارکت کوچک طراحی کن. مثلاً در ابتدای ویدیو یک مسئله واقعی مطرح کن، وسط آموزش از مخاطب بخواه یک گزینه را انتخاب کند و قبل از جمعبندی یک سؤال مطرح کن که جوابش فقط با ادامه دادن محتوا مشخص میشود.
بعد ویدیو را دوباره طراحی کن و ببین آیا میتوانی همان محتوای آموزشی را با مسیر توجه واضحتر ارائه بدهی، بدون اینکه حتی یک افکت اضافه کنی.
این تمرین یک نکته مهم را بهت نشان میدهد: خیلی وقتها مشکل محتوای ما این نیست که «جذاب نیست». مشکل این است که مغز مخاطب نمیداند چرا باید همین حالا به این بخش توجه کند.
جمعبندی
توجه چیزی نیست که با یک ترفند جادویی برای همیشه به دست بیاید. مغز دائماً بین اطلاعات مختلف انتخاب میکند و این انتخاب تحت تأثیر هدف، انتظار، برجستگی محرک، ارتباط اطلاعات با نیاز فرد و میزان کنترل او روی توجه قرار دارد. پژوهشهای علوم اعصاب نیز توجه را یک فرایند چندبخشی و پویا میدانند، نه یک دکمه روشن و خاموش.
برای همین، اگر میخواهی محتوایت بیشتر دیده و دنبال شود، فقط به «هوک» فکر نکن. جلب توجه، ایجاد دلیل برای ادامه، هدایت نگاه، بخشبندی محتوا، ایجاد تغییر، مشارکت دادن مخاطب و ارائه ارزش واقعی، همه حلقههای یک زنجیر هستند. اگر یکی از این حلقهها ضعیف باشد، ممکن است مخاطب را در ابتدا بگیری اما در ادامه از دستش بدهی.
تولید محتوای آموزشی چیست؟ راهنمای کامل تولید محتوا برای مدرسین-کلیک کنید!
