بنر وبینار؛ مخاطب به چه بنری توجه می‌کنه و چه چیزی باعث می‌شه ثبت‌نام کنه؟
فرض کن برای یک وبینار چند هفته وقت گذاشتی، موضوع رو انتخاب کردی، محتوای وبینار رو آماده کردی و حتی صفحه ثبت‌نام رو هم ساختی. حالا فقط مونده بنر رو طراحی کنی و تبلیغ رو شروع کنی. اینجا معمولاً یک اشتباه رایج اتفاق می‌افته؛ مدرس فکر می‌کنه هرچی اطلاعات بیشتری روی بنر بذاره، مخاطب راحت‌تر تصمیم می‌گیره. عنوان وبینار رو می‌نویسه، عکس خودش رو می‌ذاره، تاریخ و ساعت رو اضافه می‌کنه، چندتا سرفصل می‌نویسه، لوگو و آدرس سایت و شماره تماس و «با ارائه گواهینامه» و «ظرفیت محدود» و «ثبت‌نام رایگان» هم اضافه می‌کنه و آخرش به یک بنر شلوغ می‌رسه که همه‌چیز توش هست، ولی هیچ چیز واقعاً دیده نمی‌شه.
ماجرا اینه که بنر وبینار قرار نیست صفحه ثبت‌نام وبینار باشه. مخاطب وقتی با بنر تو در اینستاگرام، سایت یا کانال تلگرام مواجه می‌شه، احتمالاً در حال اسکروله و اصلاً قرار نیست چند دقیقه وقت بذاره و همه نوشته‌های بنر رو بخونه. بنر فقط باید یک کار مهم انجام بده: توجه مخاطب رو متوقف کنه، در چند لحظه بهش بفهمونه «این موضوع به من مربوطه» و یک دلیل بهش بده که روی بنر کلیک کنه یا وارد صفحه ثبت‌نام بشه.
تحقیقات eye-tracking روی تبلیغات بنری هم نشون می‌دن که دیده‌شدن یک تبلیغ با توجه واقعی به اون فرق داره و پیچیدگی بصری بیش از حد می‌تونه توجه رو پراکنده کنه. در یک مطالعه روی ۱۰۸ شرکت‌کننده، بنرهای ساده‌تر نسبت به بنرهای پیچیده‌تر مدت بیشتری مورد تثبیت نگاه قرار گرفتن و جذاب‌تر ارزیابی شدن.
مطالعه پژوهش در 
پس اگر مدرس هستی، قبل از اینکه فتوشاپ رو باز کنی و دنبال فونت و رنگ بگردی، باید بدونی مخاطب قرار نیست به خاطر قشنگ بودن بنر ثبت‌نام کنه؛ اول باید به بنر توجه کنه، بعد پیامش رو بفهمه و بعد احساس کنه این وبینار ارزش وقت گذاشتن داره. حالا بیایم ببینیم چطور باید این مسیر رو روی یک بنر طراحی کنیم.
اول باید بفهمی مخاطب در بنر دنبال چیه
ببین، وقتی مخاطب با یک بنر مواجه می‌شه، اولین سؤالش این نیست که «مدرس این وبینار کیه؟» یا «این وبینار چند ساعت طول می‌کشه؟». ذهنش خیلی سریع‌تر از این‌ها دنبال این می‌گرده که آیا چیزی در این تصویر برای خودش وجود داره یا نه. یعنی قبل از اینکه بخواد درباره ثبت‌نام تصمیم بگیره، باید احساس کنه این پیام به یک نیاز، مشکل یا علاقه خودش مربوطه.
برای همین اگر وبینار تو درباره تولید محتوای آموزشی باشه، عبارت «وبینار تخصصی تولید محتوای آموزشی» به‌تنهایی خیلی چیز زیادی به مخاطب نمی‌گه. اما وقتی می‌نویسی «چرا محتوای آموزشی‌ات دیده نمی‌شه؟» یا «چطور برای پیج آموزشی‌مون محتوایی بسازیم که مخاطب ردش نکنه؟»، داری یک مسئله واقعی رو جلوی مخاطب می‌ذاری. اینجا مخاطب لازم نیست خودش ارتباط بین موضوع وبینار و مشکلش رو کشف کنه؛ تو این ارتباط رو براش آماده کردی.
فیلم وبینار نقشه راه تولیدمحتوای آموزشی؛ کلیک کنید!
بنر خوب از مشکل مخاطب شروع می‌شه، نه از اسم وبینار
یکی از اشتباهات رایج مدرس‌ها اینه که عنوان وبینار رو از زاویه مدرس انتخاب می‌کنن. یعنی چیزی که قراره آموزش بدن می‌شه عنوان بنر. مثلاً «وبینار جامع آموزش تولید محتوای آموزشی با هوش مصنوعی» از نظر مدرس عنوان کاملاً مشخصیه، اما مخاطب هنوز نمی‌دونه چرا باید برای این وبینار وقت بذاره. حالا اگر همین موضوع رو از زاویه مشکل مخاطب ببینی، می‌تونی بنویسی «چطور با هوش مصنوعی زمان تولید محتوای آموزشی‌مون رو کمتر کنیم؟» اینجا دیگه فقط اسم یک موضوع آموزشی رو نگفتی؛ یک نتیجه مشخص رو هم وارد پیام کردی.
این تفاوت خیلی مهمه، چون مخاطب قرار نیست به خاطر اینکه تو یک موضوع رو بلدی ثبت‌نام کنه. مخاطب وقتی راغب می‌شه که احساس کنه چیزی که تو بلدی، می‌تونه یک مسئله از خودش رو حل کنه. بنابراین قبل از طراحی بنر، یک جمله بنویس و کاملش کن: «مخاطب من بعد از دیدن این وبینار می‌تونه…»؛ هر چیزی که بعد از این جمله می‌نویسی، می‌تونه بهت کمک کنه پیام اصلی بنر رو پیدا کنی.
بنر باید در چند لحظه بگه «این برای منه»
فرض کن مخاطب تو مدرسه و داری برای مدرس‌ها وبینار برگزار می‌کنی. اگر فقط بنویسی «وبینار تولید محتوا»، هنوز مخاطب عمومی هم می‌تونه خودش رو مخاطب این پیام بدونه. اما وقتی روی بنر می‌نویسی «ویژه مدرس‌ها» یا حتی بهتر از اون، مسئله‌ای رو مطرح می‌کنی که مشخصاً برای مدرس‌ها آشناست، پیام شخصی‌تر می‌شه. مثلاً «محتوای آموزشی می‌سازی ولی کسی جدی‌اش نمی‌گیره؟» برای مدرس یا مشاور آموزشی معنای متفاوتی داره و سریع‌تر می‌تونه خودش رو داخل مسئله ببینه.
این نکته رو می‌شه در طراحی تبلیغ هم جدی گرفت. یک مطالعه درباره شخصی‌سازی تبلیغات بنری با استفاده از eye-tracking نشون داده بود که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده می‌تونن توجه بیشتری نسبت به تبلیغات غیرشخصی‌سازی‌شده ایجاد کنن. بنابراین هرچقدر پیام بنر بیشتر با مسئله و شرایط واقعی مخاطب ارتباط داشته باشه، احتمال اینکه مخاطب احساس کنه این تبلیغ «برای من» ساخته شده بیشتر می‌شه.
عکس مدرس باید به بنر کمک کنه، نه اینکه فقط جای خالی رو پر کنه
حالا برسیم به عکس خودت. اگر مدرس هستی، احتمالاً دوست داری عکس خودت رو روی بنر بذاری و اتفاقاً این کار می‌تونه خوب هم باشه، چون چهره مدرس به بنر هویت می‌ده و باعث می‌شه مخاطب بدونه قرار هست چه کسی وبینار رو برگزار کنه. اما یک تفاوت مهم وجود داره: عکس مدرس نباید صرفاً یک عکس پرسنلی باشه که گوشه بنر قرار گرفته. باید ببینی این عکس در ترکیب‌بندی بنر چه نقشی داره و نگاه، حالت بدن و جهت قرارگیری چهره چطور با بقیه عناصر ارتباط برقرار می‌کنه.
تحقیقات eye-tracking درباره «gaze cueing» یا هدایت توجه با نگاه چهره، دقیقاً برای همین قسمت جالبه. در یک مطالعه، وقتی چهره موجود در تبلیغ به سمت محصول نگاه می‌کرد، احتمال اینکه توجه بیننده هم به سمت اون ناحیه بره بیشتر شد. در مطالعه دیگری هم نوع نگاه چهره روی میزان توجه به متن و پیام تبلیغ اثر گذاشت. البته این به معنی این نیست که اگر عکس مدرس به دکمه ثبت‌نام نگاه کنه حتماً ثبت‌نام بیشتر می‌شه، اما نشون می‌ده جهت نگاه یک عنصر طراحی قابل استفاده برای هدایت توجهه و نباید عکس مدرس رو کاملاً جدا از ترکیب‌بندی در نظر بگیری.
مثلاً اگر عکس مدرس در سمت راست بنر قرار گرفته و به سمت چپ نگاه می‌کنه، می‌تونی عنوان اصلی رو در سمت چپ قرار بدی تا نگاه چهره و پیام اصلی یک مسیر بصری بسازن. این خیلی بهتر از اینه که مدرس رو وسط بنر بذاری، به دوربین نگاه کنه و بعد تمام اطلاعات رو بدون هیچ سلسله‌مراتب مشخصی اطرافش پخش کنی.
هر چیزی که روی بنر می‌ذاری باید یک دلیل داشته باشه
یک تمرین خیلی خوب برای طراحی بنر اینه که بعد از اینکه طرح رو ساختی، روی تک‌تک عناصر دست بذاری و از خودت بپرسی «این عنصر دقیقاً چه کمکی به تصمیم مخاطب می‌کنه؟». عنوان باید موضوع یا مسئله رو مشخص کنه، تصویر باید توجه و هویت ایجاد کنه، یک توضیح کوتاه باید ارزش وبینار رو روشن کنه، تاریخ و ساعت باید زمان رو مشخص کنن و CTA باید قدم بعدی رو نشون بده. اگر یک عنصر هیچ‌کدوم از این کارها رو نمی‌کنه و فقط به خاطر این روی بنر قرار گرفته که «یه گوشه خالی بود»، احتمالاً باید حذف بشه.
اینجا یک نکته مهم وجود داره: خلوت بودن بنر به معنی بی‌محتوا بودنش نیست. اتفاقاً ممکنه یک بنر خیلی ساده، اطلاعات مهم‌تری نسبت به یک بنر شلوغ منتقل کنه، چون چشم مخاطب می‌دونه باید کجا رو ببینه. مطالعه سال ۲۰۲۳ روی پیچیدگی بصری بنرها هم همین نکته رو تقویت می‌کنه؛ بنرهای پیچیده‌تر ممکن بود کمی سریع‌تر دیده بشن، اما بنرهای ساده‌تر مدت بیشتری مورد توجه قرار گرفتن و از نظر جذابیت هم بهتر ارزیابی شدن.
مطالعه پژوهش در
پس روی بنر دقیقاً چی بنویسیم؟
اگر بخوام یک ساختار عملی بهت بدم، بنر وبینار مدرس می‌تونه تقریباً پنج بخش اصلی داشته باشه: مسئله یا وعده اصلی، مخاطب هدف، تصویر مدرس، اطلاعات ضروری و CTA. لازم نیست هر پنج بخش با وزن یکسان دیده بشن. اتفاقاً باید مشخص کنی کدوم یکی مهم‌تره و چشم مخاطب اول باید کجا بره.
مثلاً برای یک وبینار تولید محتوا می‌تونی چنین ساختاری داشته باشی:
چرا محتوای آموزشی‌ات دیده نمی‌شه؟
۳ اشتباه رایج مدرس‌ها در تولید محتوا
عکس مدرس
وبینار رایگان ویژه مدرس‌ها
پنجشنبه | ساعت ۱۸ | آنلاین
ثبت‌نام رایگان
اینجا عنوان اصلی بزرگ‌ترین عنصر متنیه، توضیح دوم پیام رو کامل می‌کنه، عکس مدرس هویت ایجاد می‌کنه، اطلاعات زمان و نوع وبینار پایین‌تر قرار می‌گیرن و CTA هم مشخص می‌کنه قدم بعدی چیه. لازم نیست وسط این بنر هفت سرفصل، رزومه مدرس، آدرس سایت و توضیحات چندخطی قرار بدی.
«رایگان» به‌تنهایی دلیل خوبی برای ثبت‌نام نیست
این یکی برای مدرس‌ها خیلی مهمه. خیلی وقت‌ها روی بنر با فونت بزرگ نوشته می‌شه «وبینار رایگان» و مدرس فکر می‌کنه همین کلمه باید مخاطب رو جذب کنه. ولی رایگان بودن فقط هزینه مالی رو از بین می‌بره؛ مخاطب هنوز باید زمان و توجه خودش رو خرج کنه. بنابراین سؤال واقعی مخاطب اینه که «من چرا باید یک ساعت از وقتم رو برای این وبینار بذارم؟»
چرا دوره رایگانمو کسی نمی‌بینه؟کلیک کنید!
به همین خاطر بهتره «رایگان» رو در کنار نتیجه یا ارزش وبینار بیاری. مثلاً «وبینار رایگان؛ چطور برای یک ماه محتوای آموزشی ایده پیدا کنیم؟» خیلی بهتر از «وبینار رایگان تولید محتوا» ارزش رو منتقل می‌کنه، چون مخاطب حالا می‌فهمه قرار هست چه چیزی به دست بیاره. پژوهش‌های مربوط به تجربه رویدادهای آنلاین هم اهمیت محتوای درگیرکننده، ارتباط مؤثر و تعامل رو در تجربه مثبت مخاطب و نیت رفتاری آینده نشون داده‌اند؛ بنابراین خود «رایگان بودن» نمی‌تونه جای ارزش واقعی رو بگیره.
سرفصل‌ها را روی بنر نریز
این یکی از جاهاییه که خیلی از بنرهای آموزشی خراب می‌شن. مدرس می‌خواد ثابت کنه وبینارش محتوای زیادی داره، برای همین روی بنر می‌نویسه: «ایده‌یابی، سناریونویسی، ضبط، تدوین، هوش مصنوعی، کپشن‌نویسی، الگوریتم، طراحی کاور، هشتگ‌گذاری و…»؛ در حالی که مخاطب هنوز حتی تصمیم نگرفته موضوع برایش مهم هست یا نه.
سرفصل‌ها جای خودشون رو دارن، اما معمولاً صفحه ثبت‌نام یا کپشن جای مناسب‌تری برای اون‌هاست. بنر باید کاری کنه که مخاطب وارد مرحله بعد بشه؛ اونجا می‌تونی با توضیح دقیق‌تر، سرفصل‌ها، رزومه مدرس، مدت وبینار، مزایا و جزئیات دیگه رو ارائه کنی. اگر بخوای همه این اطلاعات رو از همان اول داخل بنر جا بدی، در واقع داری صفحه ثبت‌نام رو تبدیل به یک عکس شلوغ می‌کنی.
CTA باید واضح باشه
حالا فرض کن مخاطب بنرت رو دیده، موضوع رو فهمیده و حتی احساس کرده وبینار به دردش می‌خوره. قدم بعدی چیه؟ اگر روی بنر فقط نوشته باشی «با ما همراه باشید» یا «جهت کسب اطلاعات بیشتر»، هنوز اقدام بعدی رو خیلی دقیق مشخص نکردی. اگر ثبت‌نام هدف توئه، خیلی ساده بنویس «ثبت‌نام رایگان» یا «ثبت‌نام در وبینار».
CTA قرار نیست پیچیده باشه؛ اتفاقاً هرچقدر واضح‌تر باشه بهتره. مخاطب باید بدون فکر اضافه بفهمه بعد از دیدن این بنر باید چه کاری انجام بده. اگر قرار هست روی لینک کلیک کنه، CTA باید به همین مسیر وصل بشه و اگر قرار هست از طریق لینک موجود در بیو ثبت‌نام کنه، این موضوع باید در متن همراه پست یا استوری هم واضح باشه.
رنگ و فونت برای جلب توجه نیستند؛ برای هدایت توجه‌اند
بعضی وقت‌ها مدرس می‌گه «من می‌خوام بنرم خیلی جلب توجه کنه» و بعد پنج رنگ، سه فونت، سایه، Stroke، Glow، گرادیان و چند افکت مختلف رو با هم وارد طرح می‌کنه. نتیجه شاید در نگاه اول پرانرژی به نظر برسه، اما وقتی همه‌چیز می‌خواد توجه بگیره، عملاً هیچ‌چیز اولویت نداره.
رنگ، فونت و کنتراست باید به مخاطب بگن «اول این رو ببین، بعد این رو بخون و در نهایت اینجا کلیک کن». مثلاً اگر عنوان اصلی مهم‌ترین پیام توئه، باید از نظر اندازه و کنتراست برتری مشخصی نسبت به اطلاعات فرعی داشته باشه. اگر CTA مهمه، باید از پس‌زمینه جدا بشه، اما نباید آن‌قدر بزرگ و پررنگ باشه که خودش عنوان وبینار رو تحت‌الشعاع قرار بده. این دقیقاً همون جاییه که مفهوم سلسله‌مراتب بصری وارد طراحی می‌شه.
یک تست مهم: بنر را کوچک کن
قبل از انتشار بنر، یک کار خیلی ساده انجام بده. طرح رو در اندازه کوچیک ببین؛ تقریباً همون اندازه‌ای که مخاطب ممکنه در فید یا کانال باهاش مواجه بشه. بعد فقط چند ثانیه نگاهش کن و از خودت بپرس: «من چی فهمیدم؟» اگر جواب اینه که «یه وبیناره ولی نمی‌دونم درباره چیه»، بنر هنوز پیام اصلی خودش رو منتقل نکرده. اگر در چند لحظه فهمیدی موضوع چیه، برای چه کسیه و چه نتیجه‌ای وعده می‌ده، یعنی طراحی داره کار خودش رو انجام می‌ده.
این تست از این جهت مهمه که نباید موفقیت بنر رو با نسخه بزرگش روی مانیتور خودت بسنجی. مخاطب ممکنه بنر رو در یک صفحه کوچک موبایل ببینه، وسط ده‌ها محتوای دیگه باهاش مواجه بشه و اصلاً فرصت نداشته باشه نوشته‌های ریز رو بخونه. بنابراین عنوان اصلی، مسئله مخاطب و CTA باید حتی در اندازه کوچک هم قابل تشخیص باشن.
بنر وبینار باید مخاطب را از «توجه» به «ثبت‌نام» ببرد
حالا اگر همه این بحث رو کنار هم بذاریم، مسیر خیلی ساده می‌شه. بنر اول باید توجه رو بگیره؛ بعد باید ارتباط ایجاد کنه و مخاطب بفهمه این پیام برای خودش نوشته شده؛ بعد باید ارزش وبینار رو منتقل کنه و در نهایت باید یک اقدام واضح جلوی پای مخاطب بذاره.
یعنی مخاطب باید از «این چیه؟» برسه به «این مشکل منه»، بعد برسه به «پس احتمالاً این وبینار به دردم می‌خوره» و در نهایت به «خب، ثبت‌نام می‌کنم». اگر بنر فقط مرحله اول رو انجام بده و جلب توجه کنه ولی مخاطب نفهمه چه چیزی گیرش میاد، بنر جذابه اما لزوماً مؤثر نیست. اگر اطلاعات زیادی بده ولی نتونه توجه رو بگیره، اصلاً وارد مرحله دوم نمی‌شه. طراحی خوب یعنی این چهار مرحله رو در یک تصویر ساده و قابل فهم کنار هم بچینی.
یک فرمول عملی برای بنر بعدی‌ات
از این به بعد قبل از طراحی هر بنر وبینار، این پنج سؤال رو جواب بده: مخاطب من کیه؟ مشکل اصلیش چیه؟ وبینار من چه نتیجه‌ای براش داره؟ مهم‌ترین جمله‌ای که باید در نگاه اول ببینه چیه؟ و بعد از دیدن بنر باید چه کاری انجام بده؟ اگر جواب این پنج سؤال مشخص باشه، طراحی خیلی راحت‌تر می‌شه، چون دیگه قرار نیست با فتوشاپ دنبال ایده بگردی؛ اول پیام رو مشخص کردی و حالا فقط باید اون پیام رو به شکل بصری درست منتقل کنی.
مثلاً اگر مخاطب تو مدرسه، مشکلش اینه که محتوایی که تولید می‌کنه دیده نمی‌شه و وبینارت قراره بهش کمک کنه محتوای جذاب‌تری بسازه، شاید پیام اصلی بنر این باشه: «چرا محتوای آموزشی‌ات دیده نمی‌شه؟»، زیرش یک توضیح کوتاه مثل «۳ اشتباه رایج مدرس‌ها در تولید محتوا» بیاد، عکس خودت در ترکیب‌بندی قرار بگیره، پایین بنر تاریخ و ساعت نوشته بشه و در نهایت «ثبت‌نام رایگان» به‌عنوان CTA قرار بگیره. همین ساختار ساده می‌تونه خیلی مؤثرتر از بنری باشه که ده‌ها اطلاعات مختلف رو همزمان به مخاطب تحمیل می‌کنه.
جمع‌بندی
در نهایت، بنر وبینار خوب لزوماً زیباترین بنر نیست؛ بنریه که سریع‌تر و واضح‌تر پیام درست رو به آدم درست منتقل می‌کنه. تو به‌عنوان مدرس نباید از خودت بپرسی «چطور یک بنر خیلی خفن طراحی کنم؟»؛ سؤال بهتر اینه که «چطور کاری کنم مخاطب درست، وسط اسکرول کردن، برای چند لحظه متوقف بشه و بفهمه این وبینار دقیقاً برای مشکل خودشه؟»
اگر جواب این سؤال رو پیدا کنی، خیلی از تصمیم‌های طراحی خودشون مشخص می‌شن. عنوان باید روی مسئله یا نتیجه تمرکز کنه، عکس مدرس باید بخشی از ترکیب‌بندی باشه، اطلاعات اضافی باید حذف بشن، رنگ و فونت باید سلسله‌مراتب ایجاد کنن، CTA باید واضح باشه و کل بنر باید در اندازه کوچک هم قابل فهم بمونه. تحقیقات eye-tracking هم از این جهت به درد ما می‌خورن که نشون می‌دن توجه مخاطب چیزی نیست که فقط با «قشنگ‌تر کردن» بنر به دست بیاد؛ چیدمان، پیچیدگی، تصویر و حتی جهت نگاه یک چهره می‌تونن روی مسیر توجه اثر بذارن.
پس دفعه بعد که خواستی بنر وبینارت رو طراحی کنی، قبل از باز کردن فتوشاپ فقط یک جمله بنویس:
«مخاطب من بعد از دیدن این بنر باید بفهمه که این وبینار چه مشکلی ازش حل می‌کنه.»
اگر این جمله رو نتونی واضح بنویسی، هنوز وقت طراحی بنر نیست.
