دوره رایگان؛ چرا دوره رایگانمو کسی نمیبینه؟
اول باید بفهمیم مخاطب قبل از ثبتنام چه سؤالی از خودش میپرسه
ببین، مخاطب وقتی با یک دوره رایگان مواجه میشه، معمولاً نمیاد اول بشینه توضیحات کامل دوره رو بخونه و بعد تصمیم بگیره. در چند ثانیه اول یک سری سؤال خیلی ساده توی ذهنش شکل میگیره: «این دوره برای منه؟»، «درد منو حل میکنه؟»، «قراره چی یاد بگیرم؟»، «چقدر طول میکشه؟»، «این مدرس اصلاً بلده؟» و مهمتر از همه اینکه «ارزش داره وقتمو براش بذارم؟»
این نکته خیلی مهمه، چون ما مدرسها معمولاً دوره رو از زاویه خودمون معرفی میکنیم. میگیم «در این دوره ۱۲ جلسه آموزشی، ۸ ساعت ویدیو، فایل تمرین، جزوه و… قرار داده شده». اما مخاطب با این اطلاعات هنوز جواب سؤال اصلی خودش رو نگرفته: «آخر این دوره چه چیزی به دست میارم که الان ندارم؟»
پژوهشهای مربوط به یادگیری آنلاین هم نشون میدن که ارزش ادراکشده، میزان تلاش موردنیاز و اعتماد به دوره، همگی در نگرش و رفتار یادگیرنده نقش دارن. در یک مطالعه درباره کیفیت دورههای MOOC، «ارزش در مقایسه با زمانی که فرد باید صرف کند» و اعتماد به محتوا از عواملی بودن که در تجربه و قصد ادامه استفاده از دوره نقش داشتن.
پس اگر میخوای برگزاری دوره رایگان به ثبتنام واقعی منجر بشه، باید قبل از هر چیز کاری کنی که مخاطب خیلی سریع بفهمه این دوره چه مسئلهای رو برای او حل میکنه.
آیا دوره رایگان واقعاً رایگان است؟
از نظر مالی ممکنه بله؛ اما از نظر ذهنی نه.
فرض کن به مخاطبت میگی: «یک دوره کاملاً رایگان درباره تولید پادکست آموزشی آماده کردم.» مخاطب برای ثبتنام شاید فقط چند ثانیه زمان بذاره، اما بعد از ثبتنام باید وارد دوره بشه، ویدیوها رو ببینه، تمرکز کنه، یادداشت برداره و شاید تمرین هم انجام بده. اگر دوره پنج ساعت باشه، تو در واقع از مخاطب پنج ساعت از زندگیاش رو میخوای.
دوره رایگان؛ از چرایی ضبط تا ویژگیهای پنهانی که اعتماد مخاطب را میسازند؛ کلیک کنید!
اینجاست که عبارت «رایگان» بهتنهایی قدرتی که ما فکر میکنیم نداره. یک پژوهش درباره دورههای آموزشی رایگان بزرگسالان بررسی کرده که مشوقهای رایگان چطور میتونن روی انگیزه یادگیری اثر بذارن و نشون داده نوع ارائه مشوق مهمه؛ یعنی صرفاً رایگان بودن، تمام ماجرا نیست و نحوه ادراک منفعت دوره هم اهمیت داره.
مطالعه پژوهش در Science Direct
بنابراین وقتی برای مخاطب مینویسی «دوره رایگان»، بهتره بلافاصله بعدش بگی چه چیزی قرار است به دست بیاورد. مثلاً «دوره رایگان آموزش ضبط پادکست؛ از ضبط صدا تا ادیت و خروجی نهایی» خیلی بیشتر از «دوره رایگان پادکست» به مخاطب کمک میکنه بفهمه قراره چه اتفاقی بیفته.
مخاطب قبل از ثبتنام، ریسک دوره را هم بررسی میکند
این قسمت خیلی مهمه و اتفاقاً خیلی از مدرسها اصلاً بهش توجه نمیکنن.
وقتی مخاطب میخواد یک دوره رو بخره، ریسک مالی هم وجود داره؛ اما وقتی دوره رایگانه، ممکنه فکر کنیم دیگه هیچ ریسکی باقی نمیمونه. در حالی که ریسک فقط پول نیست. مخاطب ممکنه با خودش بگه «نکنه این دوره به درد من نخوره؟»، «نکنه مدرس فقط داره دوره پولی خودش رو تبلیغ میکنه؟»، «نکنه محتوا خیلی سطحی باشه؟»، «نکنه آخرش بفهمم چیز خاصی یاد نگرفتم؟»
پژوهش منتشرشده در International Review of Education درباره تصمیم به ثبتنام در MOOCها دقیقاً روی همین موضوع تمرکز کرده و چهار نوع ریسک را بررسی کرده: ریسک ارزش، ریسک سرمایهگذاری غیرمالی مثل زمان و تلاش، ریسک اجتماعی و ریسک امنیتی. در این پژوهش، ریسک مربوط به ارزش دوره اهمیت زیادی داشت؛ یعنی مخاطب قبل از شروع دوره باید بتواند تا حدی تشخیص بدهد چیزی که قرار است دریافت کند ارزش زمانی که میگذارد را دارد یا نه.
مطالعه پژوهش در
پس وقتی صفحه دورهات هیچ نمونهای از محتوا، سرفصل مشخص، معرفی مدرس، نتیجه قابلفهم یا توضیحی درباره مخاطب هدف نداره، داری از مخاطب میخوای با اطلاعات خیلی کمی تصمیم بگیره. طبیعی هم هست که خیلیها تصمیم نگیرن.
اولین چیزی که توجه مخاطب را جلب میکند چیست؟
قبل از اینکه مخاطب درباره کیفیت دوره قضاوت کنه، باید اصلاً متوجه وجود دوره بشه. اینجا عنوان، تصویر، جمله اول و وعدهای که در نگاه اول میبینه اهمیت پیدا میکنن.
مثلاً این دو عنوان رو ببین:
دوره رایگان تولید محتوای آموزشی
و
چطور در ۳۰ دقیقه اولین ویدیوی آموزشی خودت رو ضبط کنی؟ | دوره رایگان
عنوان دوم الزاماً به این معنی نیست که دوره بهتره، اما یک تفاوت مهم داره: به جای اینکه فقط اسم موضوع رو بگه، یک نتیجه قابل تصور جلوی مخاطب میذاره.
مخاطب باید خیلی سریع بفهمه «این برای من چه فایدهای داره؟» چون اگر عنوان، تصویر و توضیح اولیه نتونن این سؤال رو جواب بدن، ممکنه اصلاً وارد مرحله بررسی دوره نشه.
از طرف دیگه، نباید برای جلب توجه، اطلاعات زیادی رو یکجا روی مخاطب بریزی. پژوهشهای مربوط به اضافهبار اطلاعاتی نشون دادهاند وقتی حجم اطلاعات از ظرفیت پردازش تصمیمگیرنده بیشتر میشه، تصمیمگیری میتونه دشوارتر بشه و فرد زمان بیشتری صرف تصمیم بکنه. در یک مطالعه عصبی-شناختی هم شرایط اطلاعات زیاد با توجه کمتر و دشواری بیشتر در تصمیمگیری همراه بود.
یعنی قرار نیست روی پوستر دورهات ۱۴ تا ویژگی، ۸ سرفصل، ۵ مزیت، ۳ جایزه و ۴ جمله تبلیغاتی بنویسی تا مخاطب قانع بشه. اتفاقاً ممکنه نتیجه برعکس بشه.
مخاطب چطور تصمیم میگیرد یک دوره به دردش میخورد یا نه؟
مخاطب برای اینکه بفهمه دوره به دردش میخوره، دنبال تناسب میگرده. یعنی خودش رو با توضیح دوره مقایسه میکنه و میبینه آیا مسئلهای که تو داری دربارهاش حرف میزنی، همان مسئلهای هست که خودش داره یا نه.
مثلاً اگر من مدرس هستم و مشکل من اینه که نمیتونم جلوی دوربین راحت صحبت کنم، عنوان «آموزش جامع تولید محتوای آموزشی» ممکنه خیلی کلی باشه. ولی وقتی میبینم نوشتهای «چطور بدون حفظ کردن متن، جلوی دوربین روان صحبت کنیم؟»، احتمال بیشتری داره احساس کنم این محتوا برای من ساخته شده.
در پژوهشهای مربوط به قصد استفاده از دورههای آنلاین هم عواملی مثل فایده مورد انتظار، سهولت استفاده و تجربه قبلی با قصد افراد برای استفاده از آموزش آنلاین ارتباط داشتهاند. یعنی مخاطب فقط به خود موضوع نگاه نمیکنه؛ بررسی میکنه این تجربه چقدر برایش قابلاستفاده و قابلدسترس به نظر میرسه.
پس به جای اینکه فقط بگی «این دوره برای همه مدرسها مناسبه»، دقیقتر بگو برای چه کسی ساخته شده و بعد از دیدنش چه تغییری میتونه ایجاد کنه.
«این دوره برای چه کسی است؟» از «این دوره چند جلسه است؟» مهمتر است
یک اشتباه رایج در برگزاری دوره رایگان اینه که مدرس خیلی سریع میره سراغ تعداد جلسات و سرفصلها. «جلسه اول»، «جلسه دوم»، «جلسه سوم»، «فایل PDF»، «تمرین»، «وبینار» و… . ولی قبل از اینها باید به مخاطب بگی که اصلاً چرا باید این دوره رو ببیند.
مثلاً اگر دورهات درباره ضبط محتوای آموزشی با OBS هست، میتونی بگی: «اگر مدرس هستی و میخوای همزمان تصویر خودت، اسلاید و صفحه کامپیوتر رو ضبط کنی، این دوره برای تو ساخته شده.» حالا مخاطب میتونه خودش رو با این جمله مقایسه کنه و بگه «آره، دقیقاً مشکل منه.»
دوره جامع ضبط محتوای آموزشی با OBS؛ کلیک کنید!
این خیلی بهتر از اینه که بگی: «در این دوره OBS را از صفر تا صد آموزش میدهیم.»
چون «از صفر تا صد» درباره دوره حرف میزنه، ولی جمله اول درباره مخاطب حرف میزنه.
چرا بعضی دورههای رایگان ثبتنام زیادی میگیرند ولی دیده نمیشوند؟
اینجا یک تفاوت مهم داریم: ثبتنام کردن با دیدن دوره یکی نیست.
ممکنه صفحه دوره جذاب باشه، عنوان خوب باشه و مخاطب هم ثبتنام کنه، اما بعد از ثبتنام هیچوقت دوره رو باز نکنه. چرا؟ چون مرحله تصمیمگیری اولیه فقط درباره «آیا ثبتنام کنم؟» بوده، ولی بعد از ثبتنام سؤال جدیدی شکل میگیره: «آیا الان وقت دیدنش رو دارم؟»
این همون جاییه که هزینه زمانی خودش رو نشان میده. اگر مخاطب صفحه دوره رو باز کنه و ببینه «۴۸ جلسه، ۱۲ ساعت ویدیو، ۷ فایل تمرین، ۳ پروژه» ممکنه حتی اگر دوره کاملاً رایگان باشه، با خودش بگه «بعداً میبینمش»؛ و «بعداً» هم خیلی وقتها یعنی هیچوقت.
پژوهشهای حوزه انتخاب و یادگیری آنلاین هم نشون میدن که حجم انتخاب و پیچیدگی تصمیم میتونه روی رفتار افراد اثر بذاره. یک فراتحلیل درباره Choice Overload نشان داده اثر زیاد شدن گزینهها به عواملی مثل پیچیدگی تصمیم، میزان ابهام در ترجیحات و هدف فرد از تصمیم بستگی داره.
مطالعه پژوهش در
بنابراین اگر میخوای دوره دیده بشه، فقط روی ثبتنام تمرکز نکن؛ اصطکاک شروع دوره رو هم کم کن.
برای برگزاری دوره رایگان، مسیر ورود را کوتاه کن
فرض کن مخاطب روی لینک دوره کلیک کرده و حالا با یک فرم طولانی مواجه میشه: نام، نام خانوادگی، شماره موبایل، ایمیل، شغل، سن، شهر، سطح تحصیلات، دلیل شرکت در دوره و چند سؤال دیگه.
ممکنه بخشی از این اطلاعات برای کسبوکار تو مفید باشه، اما باید از خودت بپرسی آیا همهشون برای همین لحظه ضروری هستن یا نه. چون هر مرحله اضافه، یک تصمیم دیگه از مخاطب میخواد.
اگر هدف اصلی تو اینه که مخاطب وارد دوره بشه، مسیر رو تا جای ممکن ساده کن. مخاطب باید بفهمه چی میگیره، برای چه کسیه، چقدر زمان میبره و قدم بعدی دقیقاً چیه.
حتی در صفحه دوره هم به جای اینکه همه اطلاعات رو یکجا بریزی، اطلاعات رو به ترتیب اهمیت بچین: مسئله → نتیجه → مناسب چه کسی → چه چیزی یاد میگیرد → زمان دوره → نمونه محتوا → معرفی مدرس → ثبتنام.
این ترتیب کمک میکنه مخاطب اول پاسخ سؤالهای اصلی خودش رو بگیره و بعد اگر علاقهمند بود وارد جزئیات بشه.
رایگان بودن باید یک دلیل برای شروع باشد، نه کل دلیل
یک نکته ظریف هم این وسط هست. «رایگان» میتونه توجه ایجاد کنه، اما اگر تمام پیشنهاد تو فقط «رایگانه» باشه، مخاطب ممکنه ارزش واقعی محتوا رو نفهمه.
مثلاً:
«دوره رایگان تولید محتوا»
در مقایسه با:
«در این دوره رایگان، یاد میگیری برای اولین ویدیوی آموزشیات موضوع انتخاب کنی، سناریو بنویسی و بدون تجهیزات حرفهای ضبطش کنی.»
دومی فقط نمیگه قیمت صفره؛ به مخاطب میگه چه چیزی قرار است به دست بیاورد.
این موضوع با پژوهشهایی درباره ارزش ادراکشده در آموزش آنلاین هم همخوانه. در مطالعهای روی کاربران MOOC، ارزش ادراکشده، مزایای مورد انتظار و ریسکهای ادراکشده در قصد استفاده از خدمات آموزشی نقش داشتند.
پس اگر مخاطب فقط «رایگان» رو ببینه ولی ندونه چه چیزی گیرش میاد، احتمالاً دلیل کافی برای شروع نداره.
اعتماد؛ مخاطب چرا باید دوره رایگان تو را جدی بگیرد؟
حالا فرض کنیم عنوان خوبه، مسئله مشخصه و دوره هم رایگانه. یک سؤال دیگه باقی میمونه: «چرا باید از این مدرس یاد بگیرم؟»
اینجا معرفی مدرس اهمیت پیدا میکنه. ولی معرفی مدرس هم نباید تبدیل بشه به یک رزومه طولانی. لازم نیست بنویسی از سال فلان تا الان فلان کارها رو کردی و در فلان جاها حضور داشتی، مگر اینکه این اطلاعات به تصمیم مخاطب کمک کنه.
مخاطب میخواد بدونه تو چرا درباره این موضوع صلاحیت داری و تجربهات چطور میتونه به حل مسئله او کمک کنه. حتی یک نمونه کوتاه از تدریس، بخشی از محتوای دوره، نتیجهای که دانشجوها گرفتن یا یک ویدیوی چند دقیقهای از خود دوره میتونه بخشی از این ابهام رو کم کنه.
این دقیقاً با مفهوم کاهش ریسک ادراکشده جور درمیاد. وقتی کیفیت یک محصول آموزشی قبل از مصرف کامل قابل تشخیص نیست، اطلاعاتی که به مخاطب اجازه بده کیفیت رو بهتر ارزیابی کنه، اهمیت بیشتری پیدا میکنه. پژوهش مربوط به ریسک ثبتنام در MOOCها هم روی همین دشواری ارزیابی کیفیت پیش از شروع تأکید کرده.
مطالعه پژوهش در
پس چرا دوره رایگان تو دیده نمیشود؟
اگر بخوام همه این ماجرا رو جمع کنم، احتمالاً مشکل از خود «رایگان بودن» نیست. ممکنه مخاطب اصلاً نفهمیده باشه دوره برای او ساخته شده، ممکنه نتیجه دوره براش روشن نباشه، ممکنه به کیفیتش اعتماد نکرده باشه، ممکنه احساس کنه زمان زیادی باید بذاره یا ممکنه در صفحه ثبتنام با اطلاعات و انتخابهای زیادی روبهرو شده باشه.
یعنی مخاطب قبل از اینکه بگه «ثبتنام کنم یا نه؟»، یک مسیر ذهنی رو طی میکنه:
شروع دوره→ تصمیم به ثبتنام → کاهش ریسک → تصور نتیجه → ارزیابی ارزش → تشخیص مسئله → توجه
اگر در هر کدوم از این مراحل اصطکاک زیادی ایجاد کنی، ممکنه مخاطب همونجا متوقف بشه.
برای همین اگر فردا خواستی یک برگزاری دوره رایگان جدید داشته باشی، فقط از خودت نپرس «چطور آدم بیشتری رو ثبتنام کنم؟»؛ سؤال دقیقتر اینه که «مخاطب در هر مرحله چه سؤالی داره و من چطور جوابش رو قبل از اینکه از صفحه خارج بشه بهش بدم؟»
قبل از انتشار دوره رایگان این ۷ سؤال را از خودت بپرس
قبل از اینکه لینک دوره رو منتشر کنی، یک بار صفحه رو از نگاه مخاطب بخون و ببین آیا این هفت سؤال جواب داده شده یا نه:
- این دوره دقیقاً برای چه کسیه؟
- چه مشکلی از من حل میکنه؟
- بعد از دوره دقیقاً چه چیزی بلدم که الان بلد نیستم؟
- چقدر زمان باید براش بذارم؟
- از کجا مطمئن بشم محتوای دوره ارزش دیدن داره؟
- چرا باید به این مدرس اعتماد کنم؟
- قدم بعدی من دقیقاً چیه؟
اگر برای هر هفت سؤال جواب واضح داری، حالا میتونی بری سراغ تبلیغ و جذب مخاطب. ولی اگر مثلاً جواب سؤال سوم اینه که «خب… یه سری چیزهای مفید یاد میگیره»، احتمالاً هنوز پیشنهاد دوره برای مخاطب به اندازه کافی مشخص نشده.
دوره رایگان قرار نیست فقط مخاطب جمع کند
یک دوره رایگان خوب، صرفاً ابزاری برای زیاد کردن تعداد ثبتنامها نیست. قرار نیست هرچه عدد ثبتنام بالاتر رفت، بگیم دوره موفقتر بوده. مهم اینه که آدم درست وارد دوره بشه، بدونه چرا آمده، محتوایی که وعده دادی واقعاً دریافت کنه و بعد از تجربه دوره، تصویر روشنتری از تخصص تو داشته باشه.
اگر دوره رایگانت قرار هست بعداً به محصول اصلی، وبینار یا دوره پولی تو وصل بشه، این قسمت حتی مهمتر هم میشه. چون مخاطب قرار نیست فقط یک فایل رایگان دریافت کنه؛ قرار هست یک تجربه از تو به دست بیاره.
پس دفعه بعد که گفتی «چرا دوره رایگانمو کسی نمیبینه؟»، قبل از اینکه سریع بری سراغ تبلیغ بیشتر، صفحه دوره رو باز کن و از خودت بپرس: «اگر من هیچ شناختی از این مدرس نداشتم و فقط همین صفحه رو میدیدم، آیا در چند ثانیه میفهمیدم این دوره چه مشکلی از من حل میکنه و چرا ارزش داره وقتمو براش بذارم؟»
اگر جواب این سؤال روشن نباشه، احتمالاً مشکل قبل از تبلیغ شروع شده.
جمعبندی
برگزاری دوره رایگان زمانی میتونه نتیجه خوبی بده که «رایگان بودن» تنها مزیت پیشنهاد نباشه. مخاطب باید خیلی سریع بفهمه دوره برای اوست، چه مسئلهای رو حل میکنه، چه نتیجهای میگیره، چقدر زمان لازم داره و چرا باید به مدرس اعتماد کنه. از طرف دیگه، باید یادت باشه که مخاطب برای یک دوره رایگان هم هزینه میده؛ نه با پول، بلکه با زمان، توجه و انرژی ذهنی.
بنابراین اگر میخوای دوره رایگانت دیده بشه، از خود دوره شروع کن، نه از تبلیغ. اول کاری کن که مخاطب دلیل خوبی برای کلیک کردن داشته باشه؛ بعد دلیل خوبی برای ثبتنام؛ و در نهایت تجربهای بهش بده که بگه «خوب شد این دوره رو دیدم.»
